▲SK텔레콤의 '스무살의 011 TTL' 지면 광고. (사진 = SK텔레콤)
핸드폰을 고를 때 삼성이냐 애플이냐를 가르는 건 품질일까 아니면 이미지일까. 유명 메이커라면 대개 일정 정도의 품질을 보장하는 요즘, 소비자는 이미지를 산다. 그 제품이 나를 만들어주기 때문이다. 그 이미지를 만들어내는 게 광고다. 잘 만든 광고는 그 기업을 '다른 차원'에 올려놓음으로써 추월불가 단계로 진입시키기도 한다. 광고로 날아오른 기업의 역사를 훑어보는 CNB저널의 ‘광고로 날다’ 시리즈의 이번 순서는 SK텔레콤이다.
SK텔레콤은 남보다 앞선 기술력으로 세계 최초 5G 상용화를 목전에 두고 있다. 여기엔 지난 20년 간의 치열했던 국내 이동통신 시장 경쟁에서 우위를 지켜온 경험이라는 바탕이 존재한다. 그리고 그 경쟁의 역사를 수놓아 대한민국 광고사에 길이 남을 창의적인 광고들을 언급하지 않을 수 없다.
▲1988년 3월 국내 처음으로 이동전화 서비스가 시작됐을 때 최초의 단말기로 큰 인기를 모은 모토로라 '다이나텍(Dynatac) 700' 카폰. 신분의 상징이었지만 워낙 크기가 커서 '벽돌'로 불리기도 했던 제품이다.(사진 = SK텔레콤)
Part 1 - 태초에 4백만 원짜리 카폰이 있었다
SK텔레콤의 전신은 체신부의 전기통신업무를 공사(公社) 체제로 전환해 출범시킨 한국전기통신공사의 무선통신 전담 자회사로, 1984년 3월에 설립된 한국이동통신서비스(주)였다.
한국이동통신서비스(주)는 무선통신의 황무지였던 대한민국에서 최초로 차량 전화(카폰)와 무선호출(삐삐) 서비스를 실시했다. 당시 카폰은 크기가 어른 팔뚝만한 거추장스러운 물건이었고, 가격은 포니 승용차의 두 배인 400만 원이나 해서 ‘귀족 폰’이라고 불렸다. 그럼에도 불구하고 첫해 가입자 수가 2658명이나 됐다.
1988년에는 공중전기사업자로 지정, 한국이동통신(주)로 거듭나며 독립사업자로 새출발했다. 그리고 서울올림픽을 맞아 아날로그 방식의 1세대 휴대용 이동전화 서비스를 선보였다. 1세대 휴대전화는 수도권에서 점차 전국으로 서비스망을 확산해, 1993년 말에는 전국 74개 시 전역 및 읍 단위까지 서비스가 제공됐다. 가입자 수는 1991년 4월 10만 명을, 1995년 1월에는 100만 명을 돌파했다.
한국이동통신은 장비 국산화와 운용기술 자립을 위한 기술 발전 면에서도 여러 성과를 일궈냈다. 세계최초 무선호출전용 교환기 TDX-PS 개발, 휴대전화 교환기 간의 상호 접속기능을 가진 IS-41A의 세계최초 운용 등을 통해 대외적인 통신시장개방에 따른 경쟁에 대비했다.
1994년, 국내 통신 산업 경쟁력 강화를 위한 정부의 민영화 방침에 따라 한국이동통신은 공개입찰을 거쳐 선경그룹으로 인수되었고, 1996년에는 이후 디지털 휴대전화의 세계 표준이 된 CDMA 방식을 세계 최초로 상용화하며 2세대(2G) 휴대전화 시장을 선도, 세계적인 이동통신 기업들과 어깨를 나란히 하는 규모로 성장했다. 그리고 1997년 3월 SK텔레콤으로 사명을 변경했다.
▲SK텔레콤 '때와 장소를 가리지 않습니다' 편. (사진 = 광고 화면 캡처)
Part 2 - “때와 장소를 가리지 않는” 통화품질로 경쟁우위
이동통신 TV 광고는 제2사업자인 신세기통신의 등장으로 경쟁 시대가 열리던 96년 4월부터 본격적으로 시작되었다. SK텔레콤(SKT)은 제1사업자로서 부여받은 011이라는 식별번호 앞에 CDMA 세계최초 상용화를 상징하는 ‘디지털’이라는 수식어를 붙여 부르다가 97년 PCS 사업자들까지 등장하던 무렵부터는 ‘스피드011’이라는 브랜드로 바꿔 2003년까지 사용했다.
1997년 10월, 한국통신프리텔, LG텔레콤, 한솔텔레콤 등 3개 PCS 사업자가 참여하면서 이동통신 시장은 크게 확장됐다. 이전 국내 이동통신 가입자 수는 SKT(011)과 신세기(017)를 합쳐 518만 명 정도였으나 PCS 출범 9개월 만에 두 배로 급등, 세계에서 5번째로 이동통신 가입자 1천만 명을 넘긴 나라가 되었다.
시장 경쟁에 참여하는 사업자는 5개 사였지만 가입자 수는 셀룰러 사업자인 SKT가 압도했다. 이는 당시 이동통신 서비스의 핵심이 “어느 통신사가 잘 터지느냐”에 있었기 때문이다. SKT는 1.8GHz 대역을 쓰던 PCS와는 달리 800MHz 대역을 썼는데, 저주파가 더 멀리 가고 회절성이 좋아 산간벽지나 건물 내부, 지하 등에서 더 잘 연결될 수밖에 없었다. PCS의 고주파 대역은 데이터 전송량이 크고 통화료 및 단말기 가격이 저렴했지만, 주파수 도달거리가 짧고 회절성이 낮아 셀룰러에 비해 더 많은 중계기를 설치해야 하는 부담이 있었다.
이처럼 SKT의 ‘황금 주파수’는 PCS의 가격 경쟁력보다도 강한 경쟁력이었다. SKT의 시장점유율은 1999년 43%까지 치솟았다.
5개 사업자의 경쟁 속에서 SKT가 내놓은 광고는 “디지털011은 때와 장소를 가리지 않습니다”라는 카피로 통화 품질의 우수함을 내세우는 광고였다.
코믹한 표정 연기 덕분에 대세 조연으로 활약하던 배우 권용운과 탤런트 채시라를 콤비로 기용, 말 그대로 때와 장소를 가리지 않고 빵빵 터지는 휴대폰 때문에 오히려 곤경에 처하는 코믹한 상황들을 묘사해 시청자를 웃겼다. 범인들의 거래 현장에 몰래 잠입해야 하는 두 형사, 잠자는 사자를 깨우지 않고 지나가야 하는 탐험가 등의 코믹 광고 시리즈는 아직 고가의 사치품으로 여겨지던 이동전화가 좀 더 친근하게 대중에게 다가설 수 있는 분위기를 조성하는 데도 일조했다.
▲한석규(오른쪽)가 출연한 '잠시 꺼 두셔도 좋습니다' 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)
시장 점유율에서 압도하며 1위 자리를 확고히 한 1998년 1월에는, 브랜드의 자신감을 은근히 과시하는 광고들을 내놓기 시작했다. 그중 최고의 히트작은 산사에서 현명한 노승과 보내는 의미 있는 시간을 그려내며 “또 다른 세상을 만날 땐 잠시 꺼두셔도 좋습니다”라는 광고였다.
시도 때도 없이 울리는 휴대폰의 난감함을 슬랩스틱 코미디로 묘사한 이전 시리즈와는 정반대되는 상황과 분위기였다. 이 문구는 단숨에 유행어가 되었고, 아울러 본격적으로 대중화되기 시작한 휴대폰 문화에서 에티켓의 문제를 처음 인식하는 계기를 마련했다는 평가를 받았다.
덧붙여 모델로 내세운 한석규는 당시 최고 흥행배우였을 뿐 아니라, 특유의 여유있고, 교양있고, 예의바른 이미지가 1등 브랜드의 자신감과 품격을 한층 높이는 효과를 줬다. 이 무렵 한석규는 1등 이동통신사 SKT의 상징과도 같은 모델이었기에 훗날 타 통신사와의 치열한 광고전의 핵심 이슈가 되기도 한다.
▲'스무살의 011 TTL' 광고에 출연했던 배우 임은경. (사진 = 광고 화면 캡처)
Part 3 - 파격적인 TTL 광고로 프리미엄 이미지 구축
1990년대 말, 이동통신사들은 10대 후반~20대 중반의 젊은 세대를 겨냥한 마케팅을 일제히 시작했다. 당시는 HOT, 젝스키스 등의 아이돌 그룹을 비롯해 대중문화 전반에서 젊은 스타들의 활약이 도드라진 때였다. 이에 영향을 받은 10대 후반~20대 중반의 젊은 세대가 소비와 트렌드를 주도하기 시작했다. SKT는 1999년, 신세대 전용 세그먼트 브랜드 'TTL'을 출시했고, 서비스 개시 5개월 만에 가입자가 100만 명을 돌파했다.
TTL의 성공 요인 중 하나는 사람들의 이목을 단숨에 집중시킨 독특한 티저 광고였다. 아무 말도 없이 물속에서 입만 뻐끔거리던 낯선 단발머리 소녀 얼굴 다음에 “스무 살의 011, TTL”이라는 문구가 전부인 이 광고는, 유명 연예인을 내세워 상품에 대해 설명하던 기존의 광고들과는 다른 전략을 구사해 크게 화제가 되었다. 특히 이질적이면서도 세련된 이미지들을 어떠한 내러티브도 없이 파편적으로만 툭툭 던졌는데, “느낌만 좋으면 설명이 없어도 충분하지 않냐”는 과감한 태도가 돋보였다.
이 광고에 대한 사람들의 반응은 뜨거웠다. 하지만 광고가 아무것도 설명하지 않듯 수용자들도 자신들의 감상을 쉽게 표현할 수 있는 언어를 찾지 못했다. 광고에서 구체적인 이미지는 메인 모델인 낯선 소녀(임은경)뿐이었는데, 그나마도 어디서 무얼 하던 누구인지 알 도리가 없었다. 임은경의 계약 조건에는 시리즈가 끝날 때까지 어떠한 매체와도 인터뷰를 일절 하지 않아야 하며 광고 내용에 대해 암시해서도 안 된다고 명시되어 있었다고 전해졌다.
▲'스무살의 011 TTL' 지면광고. (사진 = SK텔레콤)
광고를 둘러싼 신비주의 전략은 TTL이라는 브랜드 명칭에도 적용되었다. '스무 살'이라는 규정이 있어서 그나마 이 브랜드가 20대 고객을 겨냥하고 있다는 것을 알 수 있었을 뿐, 지금까지도 TTL이 어떤 말의 약자인지는 알려진 바가 없다.
이 광고가 던진 메시지는 이처럼 과도하게 불분명했지만, 시장은 크게 요동쳤다. 광고계 역시 이 광고의 정체성과 영향력을 어떻게 규정해야 좋을지 몰랐다. 한 가지 분명한 것은, 박명천 감독의 이 포스트모더니즘 광고는, 광고를 문화예술작품의 영역으로 승격시키는 데에도 일조했다는 평가였다.
그리고 이러한 광고의 영향으로 011은 디지털 시대의 유행을 선도하는 프리미엄 브랜드라는 긍정적인 이미지를 얻게 됐다. SKT 가입자들에게 011로 시작하는 이동통신 식별번호는 일종의 프라이드로 여겨지기 시작했다. 이동통신은 이후 3세대(3G)를 지나 4세대(4G) LTE 시대를 통과, 5G 시대에 거의 도달했다. 그런데도 아직까지 011 번호를 버리기 싫어서 2G 휴대폰을 유지하는 사람들이 적지 않다. 지난 2월 미래창조과학부에 따르면 011, 016, 017, 018, 019 등의 식별번호를 아직도 사용하는 2G 휴대폰 가입자 수는 92만 8천 명인데, 이중 SKT 011 번호를 아직 사용하고 있는 2G폰 사용자는 84%에 달하는 77만 8천 명이다.
▲'사람을 향합니다' 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)
Part 4 - 011 브랜드파워 잃고, T 브랜드로 일상 공략
2006년 5월, SKT는 세계 최초로 HSDPA 상용 서비스를 시작했다. 이동통신 시장이 2세대에서 3세대로 넘어간 것이다.
그 사이 SKT는 신세기통신(017)을 합병하면서 시장의 절반을 차지했다. 독점 이슈가 있어 한동안 신규 고객 유치를 할 수 없는 시기가 있었지만 PCS 사업자인 KTF와 LGT에 고객을 뺏기는 일은 별로 없었다. 2002년 월드컵 열풍이 몰았을 때 SKT는 붉은악마의 이미지를 한껏 활용한 월드컵 광고로 가장 큰 수혜를 얻은 기업이기도 했다.
그러다가 2004년, 정부가 번호이동 정책을 시행하고 010 식별번호를 도입했다. 이로써 이통 3사의 경쟁이 본격화되기 시작했는데, 이미 스피드011 브랜드로 패권을 장악하고 있던 SKT에게는 불리한 정책이었다. 당시 LGT는 SKT를 겨냥해 고객을 빼가기 위한 광고들을 만들었다. 가장 상징적인 것이 한석규를 기용한 광고였다. 011번호의 대변인과 같던 한석규가 LG텔레콤의 새로운 서비스로 이동한다는 내용의 광고는 SKT에게는 모욕적일 수도 있었다. 이때부터 3사의 광고 전쟁이 더욱 치열해졌다. SKT는 스피드011의 브랜드파워를 이어받은 스피드010 브랜드를 내세웠다. 하지만 번호이동제도와 010통합식별번호 아래서 이런 식의 브랜드는 통하지 않았다.
▲SK텔레콤의 상징과도 같던 한석규를 모델로 기용한 번호이동정책 시행 이후의 LG텔레콤 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)
이동통신기술이 3세대로 넘어가는 시기는 새로운 브랜드를 내걸고 새출발 하기에 딱 알맞은 타이밍이었다. 이에 KTF가 먼저 2006년 3월, 만년 2위 이미지를 벗기 위해 새로운 브랜드 쇼(SHOW)를 론칭하고 공격적인 브랜드 알리기 마케팅에 돌입했다. SKT는 스피드011과 스피드010를 곧바로 버리지 않고, 그해 7월 3G 시장이 본격화되기 시작했을 때 새 브랜드 T를 론칭했다.
SKT는 TBWA코리아 박웅현 책임크리에이티브디렉터(ECD)와 함께 휴대폰과 생활, 휴대폰과 사람에 관해 고찰하는 광고 ‘생활의 중심’ 캠페인을 시작했다. 박웅현 ECD는 인문학적인 접근을 통해 사람을 향하고 생활의 중심에 있는 광고를 잘 만들기로 정평이 나 있는데, SKT의 ‘생활의 중심’ 캠페인이 그의 대표작이다.
‘생활의 중심’ 캠페인은 이미 일상의 필수품이 되어버린 휴대폰이 일상에 어떤 변화를 가져왔는지를 잔잔히 그려내는 공감 광고였다. 휴대폰의 다양한 기능을 생활 속에서 재치있게 활용해 편리함을 누린다는 ‘현대생활백서’ 시리즈, 진정한 커뮤니케이션은 휴대폰 안의 문자나 사진에 있는 것이 아니라 오프라인의 사람과 사람 사이에서 존재한다는 점을 강조한 ‘사람을 향합니다’ 캠페인 등으로 사람들의 감성을 따뜻하게 자극했다. 이후 광고계에서는 일상의 따뜻한 순간을 포착하는 ‘휴먼 다큐’ 형식의 광고들이 대세를 이루게 되었다.
또한 ‘생각대로T’ 캠페인은 장동건을 전면에 내세워 ‘되고 송’을 통해 긍정의 힘을 전파했다. 특히 ‘되고 송’은 네티즌들에 의해 수많은 패러디 버전이 양산됐고, 열린 구조를 통해 소비자의 자발적 참여를 이끌어낸다는 목적도 달성했다. 소비자가 스스로 콘텐츠를 생산해내는 UCC 시대가 열렸고, SKT는 이런 트렌드에 적합한 광고를 론칭해 성공을 거둔 것이다.
▲고(故) 김광석과 아이유가 한 무대에서 노래하는 환타지를 표현한 '현실을 넘다' 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)
Part 5 - LTE 이후의 시대, 기술 과시보다 문화와 생활에 밀착
2011년 6월 공개한 ‘현실을 넘다’ 광고는 기술이 감동을 낳는 기적을 추구했다.
4세대(4G) 롱텀에볼루션(LTE) 시대 초반 SKT는 경쟁사 KT의 히트작 “빠름~ 빠름~” 광고에 속도 이슈를 선점 당했다. 이에 SKT는 속도 자체에 대한 광고를 포기했다. 상대가 완벽하게 선점한 이슈에 똑같이 속도를 내세운 광고를 만들어 맞서는 것은 스스로 후발주자, 2등임을 인정하는 것인데 1등 자부심으로 똘똘 뭉친 SKT가 그런 길을 택할 이유가 없었다.
첨단 기술은 인간의 상상력을 현실로 만들어줄 뿐 아니라, 그 상상력을 넘는 경지에 도달해 경이로운 순간을 자아내기도 한다. LTE와 같은 첨단 서비스라면, 현실에서 불가능한 일이 현실로 이뤄질 수도 있다는 환상을 심어줄 만하다는 점을 SKT는 활용했다. 그러면서 속도를 강조한 경쟁사 광고와의 확실한 차별성도 추구했다.
조용하고 느린 음악의 가수, 고(故) 김광석을 광고에 등장시킨 것이다. 아날로그 정서를 대변하는, 이제는 세상에 없는 아티스트가 담담히 노래하던 모습을 보여주던 이 광고는, 곧이어 당대 가장 인기많고, 어리고, 화려한 스타인 아이유를 한 무대에 세워 놀라움을 전했다.
이미 ‘포레스트 검프’ 같은 영화에서 보여준 적 있는 간단한 화면 합성 기술이지만, 사라져가는 향수를 대변하는 인물과, 막 탄생한 최신 유행을 대변하는 인물이 한 곡의 음악에 어우러지는 모습을 보여줌으로써 SKT가 추구하는 가치가 빠름에만 있는 것이 아님을 우회적으로 표현했다.
▲김연아를 출연시킨 '잘생겼다' 광고. (사진 = 광고 화면 캡처)
차세대 LTE 기술을 도입한 LTE-A 서비스를 론칭한 2014년에는 “잘 생겼다” 캠페인으로 시선을 사로잡았다. 이정재와 전지현, 김연아 같은 선남선녀를 모델로 삼아 잘 생겼다는 노래를 하는데, 사실은 외모가 잘나고 예쁘다는 의미가 아니라 “생겨나기를(탄생하기를) 잘했다”는 의미를 담은 말이었다. 생활에 실질적인 혜택을 제공하는 모든 통신 기술과 서비스에 대해 생겨나줘서 고맙다는 내용으로, 고객이 기술을 통해 얻을 수 있는 실질적인 혜택을 조명했다.
이후 SKT는 이동통신 영역에 국한되지 않고 사물인터넷(IoT), 인공지능(AI) 등 4차산업혁명 시대의 첨단기술들을 접목한 새로운 스마트 서비스를 추구해오고 있다. 2011년에는 플랫폼 사업을 분사해 SK플래닛을 출범시켰고, 2012년에는 하이닉스를 인수해 통신, 서비스 플랫폼, 하드웨어를 아우르는 종합 ICT 기업으로 나아가고 있다. 스피커 형태의 AI 비서 ‘누구’, 그리고 IoT 기술을 활용한 홈 시큐리티 서비스 등을 론칭하면서 다양한 채널로 고객들과 접점을 넓혀가고 있다.
최근 SKT의 대표 광고는 정우성, 김태리 등의 모델을 내세운 ‘당신의 번호는 무엇입니까’ 시리즈라고 할 수 있다. 여전히 1등 자부심을 내세우는 광고로 고객들의 충성심을 건드린다. 이 광고에서 SKT는 고객이 생활의 전반에서 당연히 받아야 할 다양한 서비스와 품질을 만족시키는 유일한 커뮤니케이션 파트너가 SKT라는 것을 강조하고 있다.
■ 광고로 날다 시리즈
