[광고&기업:대한항공] 창사 50주년 광고로 기업 이미지 쇄신 나서

윤지원 기자 2019.05.31 17:38:27

대한항공이 창사 50주년을 기념하는 새 TV광고를 집행하고 있다. 회사의 50년 역사를 요약한 ‘역사’ 편과 고객에게 감사하고 앞으로의 50년을 약속하는 ‘고객 감사’ 편은 기존의 세련된 대한항공 광고와 다소 결이 다른 감성적인 기업 홍보 광고여서 주목된다.
 

대한항공 창사 50주년 기념 기업 홍보 광고들. (사진 = 광고 화면 캡처)


대한항공은 지난 18일부터 ‘대한이야기’라는 주제의 영상 광고 시리즈를 방영하고 있다. 5월 말 현재 방영 중인 광고는 ‘역사’ 편과 ‘고객 감사’ 편이다.

‘역사’ 편은 1969년 대한항공 창립부터 지난해 델타항공과 시작한 조인트 벤처까지 50년 동안 대한항공이 거쳐 온 변화와 성과를 요약했고, ‘고객 감사’ 편은 50년간 성원을 보내준 고객에 대한 감사함을 이야기하며 대한항공 각 분야에서 더 안전하고 나은 서비스를 위해 일하는 다양한 임직원의 모습을 담았다.

또한, ‘고객 감사’ 편은 ‘당신과 우리에 대한 이야기’라는 제목을 가지고 있다. ‘대한항공’이라는 사명과 이야기 대상을 특정하는 ‘~에 대한’이라는 단어를 이용한 언어유희로 중의적 의미를 담았다.
 

대한항공 '역사' 편. (사진 = 광고 화면 캡처)


과거부터 현재까지

체크인부터 이륙까지

대한항공 측은 “대한항공 창립 50주년을 맞아 제작된 이번 광고에서는 50년간 성원을 보내준 고객에 대한 감사함과 향후 도약의 의지를 담아 대한항공 내 다양한 사업 부문의 역량 및 활동을 소개할 계획”이라며 이번 캠페인의 취지를 설명했다.

대한항공은 이번 50주년 기념 광고 시리즈가 앞으로도 ‘안전노력’ 편, ‘화물’ 편, ‘기내식’ 편으로 이어져 총 5편이 방영될 예정이라고 밝혔다.

현재 방영 중인 ‘역사’ 편과 ‘고객 감사’ 편은 각각 뚜렷한 구성상의 특징을 갖추고 있다.

우선, ‘역사’ 편은 1969년부터 2019년에 이르는 한 기업의 과거 역사를 빠르게 훑어주고 있는 영상이다. 실제로 남아 있는 당시의 자료 화면들로 영상 대부분을 구성해 한 편의 짧은 다큐멘터리를 보는 것 같다. 또한, 시간을 따라가는 연대기적 구성, 즉 수직 구성이 도드라진다.

반면, ‘고객 감사’ 편은 여행에 대한 설레는 마음을 안고 공항에 도착한 고객으로 시작하고, 항공기가 이륙해 창공을 나는 모습으로 끝난다. ‘역사’ 편과 달리 ‘현재’의 모습을 담고 있으며, 고객 맞이에서부터 이륙까지의 짧은 몇 시간만을 담고 있다. 그리고 공항 이곳저곳을 다니며 대한항공이 직무별·장소별로 기내식을 준비하고, 항공기를 정비하고, 고객을 맞이하고, 서비스를 제공하는 등의 모습들을 보여주는 수평 구성을 이루고 있다.

시리즈의 첫 두 편으로 과거와 현재를 아울렀다. 대한항공은 이후 공개될 안전노력 편, 화물 편, 기내식 편을 통해 고객들이 잘 모르는 대한항공의 숨은 노력을 소개할 계획이라고 밝혔다.
 

대한항공 취항 목적지 광고들. (사진 = 광고 화면 캡처)


취항 목적지 광고와 기업 홍보 광고

한편, 지난 10여 년 대한항공이 집행해온 광고들을 생각해보면 이번 50주년 캠페인을 포함해 최근 대한항공이 집행하고 있는 광고들은 다소 다른 결을 보이고 있다.

대한항공은 지난 2008년 ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 광고를 집행해 호평 받은 바 있다. 그 이전의 항공사 광고가 대개 미녀 전속 모델의 유니폼을 입은 모습을 강조하고, 퍼스트클래스 승객이 잠들면 담요를 덮어주는 등 객실 승무원 미모와 객실 서비스를 강조해온 반면, ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 광고는 전속 모델이 가장 편한 복장을 하고 해외 관광지의 수려한 풍광을 구경하거나 해외여행의 여러 즐거운 순간을 경험하는 모습들을 감각적으로 소개했다.

이는 광고가 특정 상품의 론칭을 알리거나 자신들만의 차별화된 장점을 어필하는 것에 그치지 않고, 시청자에게 여행 자체에 대한 욕구를 불러일으켜서 여객 수요 전반의 파이를 키운다는 차원 높은 광고 전략으로 평가 받았다.

이 광고의 성공 이후 대한항공은 세계 각국의 다양한 취항 목적지와 현지로의 여행을 테마로 한 광고를 적극적으로 만들어 왔다. ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 시리즈 이후에는 고사성어를 응용한 중국여행 시리즈, ‘지금 나는 호주에 있다’ 시리즈, ‘일본에게 일본을 묻다’ 시리즈, ‘내가 사랑한 유럽 Top10' 시리즈 등등이 무려 10년 동안 이어져 왔다.

대한항공은 평소 이러한 취항 목적지 광고와 기업 홍보 광고를 번갈아 집행해왔지만, 지난해 9월 크로아티아 신규 취항 광고 ‘크로아티아를 걷다’ 캠페인을 마지막으로 이런 콘셉트의 광고는 잠시 중단된 상태이고 최근 몇 개월 동안은 감성적인 기업 홍보 광고에 집중하고 있는 모습이다.

지난해 말 공개한 새해 인사 광고 ‘2019년을 맞이하며’ 편은 “새해엔 당신의 웃음소리도 함께 올라갔으면”이라는 소망을 적은 편지글 이미지를, 활짝 웃는 어린이의 얼굴, 떠오르는 해를 향해 상승하는 대한항공 항공기 등 단 두 컷의 따뜻한 화면과 함께 보여줬다.

델타항공과의 조인트 벤처 1주년을 기념하여 이를 소개하는 기업 홍보 광고도 최근 팝업 그림책을 연상시키는 아날로그 감성으로 제작되어 집행된 바 있다.
 

대한항공 '고객 감사' 편. (사진 = 광고 화면 캡처)


기업 홍보 광고 통한 이미지 쇄신 이어질까

그리고 이번 대한항공 창사 50주년 기념 캠페인은 마찬가지로 기업 홍보 광고다. 창사 50주년은 100년 기업으로 가는 반환점으로, 어떤 기업이건 그 동안 걸어온 길을 돌아보고, 앞으로 가야할 길을 한 번 짚고 넘어가야 하는 중요한 시기인 만큼 기업 홍보 광고를 통한 고객 소통도 필요하다.

또 굳이 50주년 이슈가 아니어도 대한항공은 지금 기업이미지 제고가 필요한 시기일 것이다. 그동안 다양한 오너 일가 이슈로 인해 소비자 뿐 아니라 임직원들조차 회사에 부정적인 여론을 보이기도 했었기 때문이다.

게다가 최근 조양호 전 한진그룹 회장이 타계하여, 대한항공은 새로운 리더십 아래 달라진 모습으로 재도약을 준비하는 시기이기도 하다. 이런 점 역시 지금은 대한항공이 제대로 된 메시지를 담은 기업 홍보 광고를 집행해야 하는 시기임을 설명해 준다.

기업들은 기업 홍보 광고를 통해 기업의 다양한 가치를 제고하고자 한다. 대한항공이 최근 집행한 기업 이미지 광고들이 특히 강조하는 가치는 고객 우선, 그리고 겸손 등이다.

고객을 먼저 생각한다거나, 감사하다는 메시지를 내세우면서 자신들을 낮추고, 항상 맡은 일에 성실하게 임한다는 이미지를 거듭 강조하고 있다. 대신 최고, 최초, 자부심, 자신감 등등 경쟁과 자신들의 강점을 자랑하는 키워드는 자제하고 있다.

대한항공은 50주년 기념 기업 홍보 광고를 올 한 해에 걸쳐 지속적으로 제작, 공개할 계획이며, 크로아티아 이후 잠시 소개되지 않았던 취항 목적지 광고도 번갈아 집행을 이어갈 예정이라고 밝혔다.

 

 

 

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