국내 화장품업계의 ‘KOL(Key Opinion Leader, 왕홍·인플루언서) 마케팅’에 대해 관심이 집중된다. 대부분 업체들이 중국 마케팅에 KOL을 필수적으로 활용, 성과를 얻고 있기 때문이다. 실제로 국내 화장품업계는 지난 중국 '618 쇼핑 축제'에서 브랜드별로 전년 대비 매출액이 두 자릿수대 늘어나는 성과를 기록했다.
특히, 국내 화장품업계가 중국 시장에서 거두는 매출액이 전체 해외 매출 비중의 절반 이상을 차지하는 만큼, 중국 시장 공략을 위한 KOL 마케팅에 대한 관심도는 높아질 전망이다.
제품 구매에 영향 미치는 KOL
KOL은 타오바오, 샤홍슈 등 현지 소셜미디어를 활용해 화장품, 식품 등 각종 제품 구매에 영향을 끼치는 인플루언서를 의미한다. 이들은 중국의 전자상거래 시장과 함께 등장했으며 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산을 계기로 폭발적인 성장을 거뒀다.
중국 시장조사업체 ‘징다타’(鲸准, JINGDATA) 에 따르면 2018년 중국 플랫폼 내 KOL 수는 매월 약 8.4% 증가했다. 김영석 중국 선전무역관 무역관은 “KOL은 상품 및 트렌드를 알려주는 역할을 하고 있어 실제 중국 소비자들의 제품 구매 시 큰 영향력을 발휘하고 있다”고 말했다.
최근 중국 내에서 바링허우(80년대생), 지우링허우(90년대생) 등 온라인을 통한 소비를 즐기는 중국의 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 주요 소비층으로 떠오른 것도 이들의 성장에 영향을 미쳤다. 이들이 주로 사용하는 소셜미디어를 통해 제품을 판매하는 KOL이 증가한 것이다.
실제로 중국 KOL 매출액 기준 1위 웨이야(薇娅, Viya)의 팔로워 수는 3900만 명, 2위 리쟈치(李佳琦, Austin)는 3800만 명에 달하는 것으로 집계됐다. 두 KOL은 지난해 11월 광군제 당시 하루 동안 3억명의 시청자와 함께 77억 위안(약 1조 3483억 원)의 판매량을 기록했다. 소비 트렌드 변화와 맞물린 KOL 마케팅에 대한 기업의 관심이 증가할 수밖에 없는 이유다.
마케팅 업계 관계자는 “최근 코로나19 확산으로 온라인 시장 규모가 급격하게 커지며 이를 활용한 KOL 역시 주목받고 있다”며 “포스트 코로나를 맞아 디지털 전환 사회로 접어드는 만큼 중국 시장 내에서 KOL의 입지는 더욱 강화될 것”이라고 말했다.
국내 화장품업계의 KOL 마케팅 성과는?
국내 화장품 업계 역시 KOL 마케팅을 통해 효과를 얻고 있다. 이들은 지난 618 쇼핑 축제에서 전년 대비 두 자릿수 매출이 늘어나는 등 가시적인 성과를 거뒀다.
아모레퍼시픽은 ‘마몽드’, ‘설화수’ 등 제품의 매출이 두 자릿수 성장을 기록한 것으로 나타났다. ‘설화수’의 고기능성 안티에이징 라인 ‘자음생’은 지난해 대비 두 자릿수 성장을 기록했으며 ‘마몽드’는 KOL 등을 연계한 마케팅으로 대표 제품 매출이 전년 대비 약 25% 증가했다.
LG생활건강은 티몰(Tmall) 판매 기준으로 럭셔리 브랜드(후·숨·오휘·빌리프·VDL·CNP) 매출액은 전년 대비 70% 늘어난 893억 원을 기록했다. 지난 618 쇼핑 행사에서는 KOL 웨이야를 통해 진행한 라이브 방송에서 5000만 명이 넘는 시청자 수를 기록하며 럭셔리 화장품 브랜드 판매 랭킹 5위에 올라섰다.
앞서 LG생활건강은 지난해 있었던 광군제에서 웨이야를 통해 ‘천기단 화현 7종세트’를 약 41만 개 판매한 데 이어 올해 618 쇼핑 축제까지 KOL 마케팅을 통한 매출 상승 효과를 톡톡히 본 것이다.
애경산업의 AGE 20’s는 티몰 판매 기준으로 매출액이 전년 대비 25% 증가했다. 대표 제품인 ‘AGE 20’s에센스 커버 팩트’는 22만 5000여 개가 판매됐다. 특히 웨이야와 함께 기획한 'AGE 20’s 618 기획세트' 2만 5000세트가 사전예약 기간 중 완판됐다.
이 밖에도 닥터자르트는 예약 판매 첫날 진행된 ‘더마스크’ 제품의 KOL 티몰 플래그십 스토어 라이브 방송이 동 시간대 시청률 4위를 기록하는 등 국내 화장품업계는 KOL 마케팅을 통해 618 쇼핑 축제 흥행에 성공했다.
업계 관계자는 “코로나19 백신 접종에 따라 마스크를 벗는 생활에 대한 기대감이 커지며 화장품 수요가 점차 늘어나는 덕에 성과를 얻을 수 있었다”며 “중국 시장이 전체 해외 매출 비중의 50% 이상을 차지하는 만큼, 이어지는 중추철, 광군제에서도 성과를 얻기 위해 노력할 것”이라고 말했다.
그는 “KOL 마케팅은 현지 언어, 문화를 사용해 제품에 대한 특성을 친밀감있게 전달할 수 있다는 장점이 있다”며 “KOL도 팔로워 수에 따라 판매 실적이 갈리는 만큼, 이들을 잡기 위한 업계의 경쟁이 치열한 편”이라고 덧붙였다.
