국내 게임업계는 AI를 활용한 마케팅을 진행하고 있다.
국내 게임사는 인공지능으로 광고의 가능성을 높이고, 자동화와 함께 마케팅 전략이 필수적이다. 이에 게임 사용자의 행동 방식, 선호도, 게임 내 활동 등을 분석해 광고를 제작하고 있으며, 게임 이용자들의 흥미를 느낄 수 있도록 알맞은 콘텐츠를 AI를 통해 제공하고 있다.
올해 30주년 맞이한 '넥슨'
넥슨은 1996년 첫 개발작이자 국내 최초의 그래픽 MMORPG ‘바람의나라’를 선보인 이후 어둠의 전설, 크레이지아케이드, 메이플스토리를 연이어 히트시키며 온라인 게임 산업 태동기를 이끌었다.
올해 30주년을 맞이한 넥슨은 누구나 한 번쯤 플레이해 봤을 인기 IP를 바탕으로 전 세계 45종 이상의 게임을 서비스하고 있으며, 30년 동안 게임, 콘텐츠와 사회공헌 전반에 걸쳐 다양한 기록을 만들며 한국을 대표하는 게임사로 성장했다.
서른 살 넥슨은 자식들도 나이가 많다. 메이플 스토리 21주년, 마비노기 20주년, 던전앤 파이터 19주년, 서든어택 19주년 등 팬들과 함께 세월을 같이하며 역사를 만들어 가고 있다. 또 넥슨은 최근 다이브, 블루 아카이브, 슈퍼 바이브, 퍼스트 디센던트 등 신작도 꾸준히 출시하며 유저들과 또 다른 세계로 호흡을 이어가고 있다.
특히 글로벌 서비스 100일을 맞이한 퍼스트 디센던트가 지난 10일 진행한 시즌1 ‘침공’ 2차 업데이트로 호평을 받고 있다. 출시 후 약 3개월 만에 총 13번의 핫픽스(HotFix, 패치)를 진행하는 이례적인 모습으로 이용자 및 서비스에 대한 개발진들의 진정성을 보여주는 동시에, 국내외 이용자들의 만족도를 끌어올리는 이번 업데이트로 스팀 글로벌 매출 순위 7위까지 오르며 분위기 반전에 성공했다.
시즌1에서 선보인 최상위 던전 ‘400% 침투 작전’과 신규 계승자(캐릭터) 얼티밋 프레이나 등 신규 콘텐츠에 대한 이용자들의 만족도가 높은 가운데, 주요 커뮤니티에서는 업데이트 내용이 지속 회자하며 활발한 논의가 진행 중이다.
이에 힘입어 ‘퍼스트 디센던트’는 한국콘텐츠진흥원에서 주관하는 ‘2024 하반기 이달의 우수게임’ 일반게임(블록버스터) 부문을 수상하고, 더 나아가 넥슨게임즈는 ‘퍼스트 디센던트’의 개발 관련 전 분야 집중 채용을 시작하며 라이브 역량 강화에 대한 의지도 나타냈다.
게임 서비스 노하우 담은 플랫폼 데이터 솔루션 ‘게임스케일’ 오픈
넥슨은 새로운 게임을 개발하고 게임 이용자 각각에게 알맞은 마케팅을 펼치기 위해 자체 플랫폼을 선보였다.
지난해 넥슨은 데이터 사이언스 연구 조직 인텔리전스랩스에서 개발하는 플랫폼·데이터 기반 솔루션 게임스케일을 오픈 후 브랜드 사이트를 공개했다. 게임스케일은 메이플스토리, 던전앤파이터, FIFA 온라인 4등 넥슨 라이브 게임의 서비스 노하우가 담긴 플랫폼·데이터 기반 솔루션으로 보안 패키지, 마케팅 패키지, 커뮤니티 패키지, 비즈니스 패키지, 데이터 분석 패키지, QA 패키지, 운영 패키지 총 7개로 구성돼 있다.
게임스케일로 넥슨은 자체 개발 및 퍼블리싱 게임에만 적용했던 게임스케일을 외부 게임사에 최초로 개방했다. 게임스케일의 목표는 넥슨의 노하우를 더 많은 게임사에 전달해 유저들의 재미를 높이고 업계 전체가 한 걸음 도약하는 것으로, 게임사별 맞춤 서비스를 제공하기 위해 전담 인력을 배치하는 점이 특징이다.
브랜드 페이지는 게임 경험을 유저 관점에서 분석해 개선 방향을 제안하는 ‘UX 분석 서비스’부터 멀티 플랫폼 결제 지원이 가능한 ‘글로벌 통합 결제 연동 시스템’, 데이터 분석 기반으로 다양한 영역의 어뷰징 행위를 탐지하는 ‘어뷰징 탐지’까지 70개의 제품 정보와 고객 사례 등을 제공한다.
넥슨은 지난 2017년부터 게임스케일을 자체 게임에 적용하면서 데이터 기반의 고도화된 서비스를 제공해 왔다. ‘메이플스토리M’은 게임 콘텐츠와 보안 패키지의 ‘실시간 가중치 컨트롤 시스템’을 결합해 작업장을 방지했다. 실시간 가중치 컨트롤 시스템을 연계한 콘텐츠에서 작업장의 달성 가능성은 69%에서 7%로 약 62% 감소했고, 달성 속도가 정상 유저에 비해 5배 정도 지연되는 등 작업장의 악성 행위를 억제하는 성과로 이어졌다.
배준영 인텔리전스랩스 본부장은 “게임스케일은 데이터의 수집, 분석, 적용의 선순환을 통해 서비스 품질의 지속적인 우상향이 가능하다”며 “넥슨의 서비스 노하우를 다른 게임사에 가감 없이 공유해 게임업계의 성장을 돕고, 유저에게 더 나은 게임 경험을 제공하는 게임 특화 솔루션을 만들어 나갈 것”이라고 이야기했다.
게임스케일의 기술, 개인화 마케팅 전략으로 유저 유입 및 재참여 유도
넥슨은 데이터 분석 기반의 창의적인 개인화 마케팅 전략을 통해 유저의 유입 및 재참여를 유도하고 있다.
광고에서 개인화 전략을 효과적으로 수행하기 위한 별도의 프로그램인 AD Creator도 자체 개발해 활용하고 있다.
AD Creator는 광고 배너나 디자인 템플릿 등을 쉽게 만들 수 있는 이미지 제작 플랫폼으로, AI를 활용해 게임 리소스를 기반으로 대량의 자동 템플릿 생성이 가능하다. 실제로 메이플스토리 모바일은 유저들이 본인 캐릭터 직업에 대한 애정도가 높은 것을 고려해, 이탈 전 유저가 마지막으로 플레이한 캐릭터의 일러스트와 캐릭터 명을 활용해 1:1 맞춤형 광고를 진행했다.
또 넥슨은 데이터를 기반으로 한 개인화된 접근 방식을 채택하고 있다. 플레이어의 행동 패턴, 관심사, 활동 시간대를 분석하여, 개인화된 메시지로 플레이어의 참여도를 높이는 전략이다. 데이터 기반의 개인화 전략은 플레이어에게 더 나은 경험을 제공하는 핵심 요소로 작용한다.
이와 함께 기존 유저를 대상으로 이탈을 방어하기 위한 '리텐션키퍼'를 자체적으로 운영하고 있다. 실시간으로 유저들의 이탈 가능성을 예측해 적절한 메시지 및 광고를 전달하는 등 관리 서비스를 실시하고, 신규·복귀 유저 대상으로도 일주일간 맞춤형 개인화 메시지를 보내는 등 별도로 관리하고 있다.
특히 개인화 기술은 게임을 넘어 다른 분야에서도 활용되고 있다. 인화 기술과 전략을 통해 모든 이용자에게 동일한 마케팅을 하지 않고, 각자 플레이하고 있는 게임에 맞춰 아이템을 제공하고 혜택을 안내해 효과적인 홍보를 진행하고 있다.
이처럼 넥슨은 AI를 활용한 마케팅으로 유저 행동 데이터를 분석해 개인화 전략을 적용하고 있으며, 이를 통해 유저 경험을 향상하고 마케팅 효과를 극대화하고 있다.
게임스케일은 광범위하게 활용 가능
게임스케일 추천 AI 기술은 사용자 경험을 향상할 수 있다.
AI는 사용자의 구매 이력부터 행동 패턴, 취향에 이르기까지 방대한 양의 유저별 데이터를 AI로 세밀하게 분석해 추천 아이템을 도출할 수 있다. 이에 유저별 취향에 맞는 아이템을 우선순위에 따라 노출하는 것은 물론, 유저가 상점에 입장하지 않아도 아이템이 필요한 시점에 즉시 추천할 수 있다.
또한 게임 속에서 재미를 극대화할 수 있다. 멀티플레이 게임에서 유저를 모으는 것은 섬세한 매칭 기술이 필요하다. 게임스케일은 수많은 라이브 게임에 매치몹을 적용해 온 노하우를 바탕으로 고도화한 매칭 기술을 제공해 유저의 게임 몰입도를 높일 수 있다.
이와 함께 유저의 성향, 활동 패턴 그리고 게임 플레이 이력 등 다양한 데이터를 이용해 게임 내에서 의미 있는 관계를 형성하고, 함께 성장하며 게임의 재미를 극대화할 수 있도록 돕는다. 게임스케일은 기본적인 매칭을 넘어 유저 간의 상호작용을 촉진할 수 있는 수단으로, 유저가 게임 내에서 콘텐츠를 더 만족스럽게 즐기고 깊이 있는 관계를 구축하는 데 기여하고 있다.
<문화경제 이윤수 기자>
