[이제는 스토리텔링 ②] 보고 듣는 음식, ‘푸드스토리’ 만드는 CJ제일제당

자사 제품에 대한 적극적인 스토리텔링으로 소비자 확보하고 해외 시장 확대

강동원 기자 2021.09.15 09:08:58

스토리텔링의 중요성이 커진다. 대중들은 한 마디 제품 설명보다 열 마디 배경 스토리에 열광한다. 기업들 역시 제품에 어떤 스토리를 입힐지 고민하고 있다. 이에 스토리텔링의 선두주자로 평가받는 국내 기업들과 이들의 스토리텔링 활용 전략을 조명해본다. <편집자주>

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CJ제일제당의 ‘푸드스토리’ 활용에 관한 소비자의 관심이 집중된다. CJ제일제당이 자사 제품을 활용한 스토리텔링으로 소비자 확보와 브랜드 이미지 제고를 이뤄냈기 때문이다. 이에 CJ제일제당은 소비자 접점 확대를 위한 소비자 참여형 콘텐츠 제작과 해외 시장 확대를 위해 스토리텔링에 집중하는 전략을 꺼내 들었다.
 

CJ제일제당이 자사 브랜드를 활용한 소비자 참여형 콘텐츠를 제공하고 있다. (사진 = CJ제일제당)


먹기만 하는 음식? 이제는 재미있는 음식!

CJ제일제당이 자사 브랜드를 활용한 뮤직비디오 제작, 온·오프라인 소비자 참여형 콘텐츠 제공을 통해 소비자 공략에 박차를 가한다. 이는 CJ제일제당의 주력 사업이 대체제품이 많은 식품 부문인 만큼, 지속적인 브랜드 노출을 통해 고정된 소비자를 확보하는 ‘락인 효과’를 노리기 위한 전략으로 해석할 수 있다.

실제로 CJ제일제당은 지난달 30일 ‘고메’ 브랜드 인지도 제고를 위해 걸그룹 ITZY와 협업한 ‘고메치킨’ 뮤직비디오를 공개했다. 뮤직비디오는 고메치킨의 메시지와 새로운 노래, 영상을 담았다. 그 결과 뮤직비디오는 공개 일주일 만에 누적 조회 수 115만 회를 돌파하는 성과를 거뒀으며 고메치킨 역시 유의미한 판매량 증가가 이뤄졌다는 후문이다.

CJ제일제당은 ‘비비고’ 브랜드에도 스토리텔링을 적극적으로 활용했다. 지난 6월 ‘비비고 만두’를 주제로 가상 세계관 속 본부장을 뽑는 ‘왕교자 본부장 공개채용 프로젝트’에는 약 2만 8000명에 달하는 참가자가 지원하며 인기를 얻었다.

일상 속 다양한 상황과 감정에 맞는 ‘비비고 국물요리’를 추천하는 콘텐츠 ‘국가대표 캠페인’ 역시 유튜브 조회 수 300만 회를 돌파하며 소비자 관심을 얻었다. 특히, 비비고 국물요리는 해당 캠페인 직후 열린 온라인 기획전에서 예상보다 20% 이상 높은 매출 성과를 거둔 것으로 전해졌다.

CJ제일제당의 스토리텔링 성과는 온·오프라인 소비자 참여형 콘텐츠 ‘명탐정 컵반즈’에서도 찾아볼 수 있다. CJ제일제당은 지난 4월 즉석밥 제품 ‘햇반컵반’을 활용해 추리게임과 가상 세계관을 섞은 명탐정 컵반즈를 공개했다. 해당 콘텐츠는 CJ제일제당이 자사 유튜브에 공개한 영상 속 힌트를 통해 이를 시청하는 소비자가 직접 추리에 나서는 방식을 진행됐다.

이 역시 큰 호응을 얻었다. CJ제일제당이 공개한 미션 영상은 한 달 만에 누적 조회 수 330만 회를 돌파했으며 햇반컵반의 편의점 매출 역시 전년 대비 20% 성장했다. CJ제일제당은 인기에 힘입어 오프라인에서도 해당 콘텐츠를 즐길 수 있도록 팝업 스토어를 열기도 했다. CJ제일제당이 스토리텔링에 힘쓸 수밖에 없는 이유다.

CJ제일제당 관계자는 “앞으로도 소비자와의 소통을 강화하기 위해 맞춤형 콘텐츠를 지속해서 선보일 것”이라고 말했다.
 

미국 록펠러 센터에서 열린 '비비고 투고 팝업 스토어'에서 현지인들이 제품을 구매하고 있다. (사진 = CJ제일제당)


세계로 뻗는 K-푸드, 선봉에는 CJ제일제당 표 한식 스토리

CJ제일제당은 한식에 관한 스토리텔링 활용을 바탕으로 자사 브랜드 이미지 제고를 통한 해외 소비자 공략에도 속도를 내고 있다.

CJ제일제당은 지난해 1월 미국 내 비비고 브랜드 인지도 상승을 위해 뉴욕 맨하탄 록펠러 센터에 ‘비비고 투고 팝업 스토어’를 운영했다. CJ제일제당은 해당 스토어에서 비비고 브랜드 제품을 소개하는 한편, 한식이 건강하다는 메시지를 전달하기 위해 ‘한국식 만두 빚기 클래스’를 개최했다.

클래스 참가자들은 셰프 시연에 따라 한국 방식의 만두 빚는 방법을 배움과 동시에 요리에 사용되는 재료 등을 직접 만지며 비비고 제품에 대한 이해도를 높였다. 행사에는 미국 ABC 방송과 뉴욕 지역 푸드·라이프스타일 전문 채널 ‘Manhattan Digest’, ‘Knockturnal’ 등이 참가하는 등 현지 언론의 큰 관심을 얻는 데 성공했다.

그 결과 지난해 CJ제일제당의 비비고 만두 미국 수출액은 1174만 달러(약 137억 원)로 전년 대비 49.6% 증가했다. CJ제일제당은 이에 힘입어 지난해 10월 열린 골프대회 ‘THE CJ CUP’을 포함한 7개 PGA 투어 후원사로 나서며 참가 선수들에게 비비고 제품 후원을 바탕으로 한식 문화 알리기에 나서는 등 지속적인 브랜드 이미지 제고를 위해 힘쓰고 있다.

또한, CJ제일제당은 중국 시장 내 경쟁력 확보를 위해 지난 2019년 ‘비비고는 다르다(必有不同)’를 슬로건으로 ‘비비고 데이 in 상하이’를 진행했다. 해당 행사 역시 현지 소비자에게 건강하고 맛있는 한식이라는 메시지를 전달하는 데 주력했다. 그 결과 상하이 동방위성 TV에 비비고 데이가 보도되는 등 현지 관심을 얻는 데 성공했다.

이에 CJ제일제당은 지난해 두 차례의 ‘비비고 브랜드데이’를 추가로 진행하며 중국 소비자들에게 비비고 브랜드 이미지를 각인시켰다. 지난해 중국 지역 매출액 역시 1600억 원을 기록하는 등 전년 대비 57.5% 상승하는 성과를 거뒀다.

CJ제일제당 관계자는 “오랫동안 쌓아온 한식에 대한 이해를 바탕으로 오천 년 역사 속 한국인의 삶과 철학, 그리고 자연을 담은 자랑스러운 한식을 전 세계와 나누어 건강한 식문화를 만들어 가겠다”고 말했다.


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