tvN 드라마 ‘응답하라 1997’의 명장면을 기억하는가. 각 그룹을 대표하는 하얀색, 노란색 풍선을 들고 우비를 입은 H.O.T.와 젝스키스 팬들이 대치하는 장면. 실제 현실에서 있었던 일을 기반으로 꾸려졌다. 각 아이돌 그룹엔 해당 그룹을 상징하는 색이 있고, 팬들은 그 색을 기반으로 만든 응원용품으로 팬심과 각 팬덤의 정체성을 드러내 왔다.
이건 비단 아이돌 팬심에만 활용되는 이야기가 아니다. 기업들 또한 소비자의 브랜드 팬심을 잡기 위해 ‘색(컬러)’을 적극 활용한다. 어떤 색을 떠올릴 때 자연스럽게 기업 이미지가 떠올라 자연스럽게 소비자의 인식에 스며드는 ‘컬러 마케팅’을 활발하게 전개하고 있다. 커피업계에서도 컬러 마케팅 대전이 한창이다.
스타벅스, 회색빛 도심 속 초록색의 미학
‘스타벅스=초록색’은 유명한 공식이다. 하지만 본래 스타벅스를 대표하는 색은 갈색이었다. 하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자가 1987년 스타벅스를 인수하면서, 브랜드 로고를 자신이 기존에 갖고 있던 커피회사 일 지오날레가 쓰던 초록색으로 교체하면서 ‘스타벅스=초록색’ 공식이 첫발을 내디뎠다.
당시 하워드 슐츠는 스타벅스를 이익을 내는 회사 이상으로, 일상에 지친 소비자를 초대하는 ‘낭만 있는 커피 전문점’으로 만들겠다는 방향성을 정했다. 즉, 회색 빌딩이 빽빽한 전 세계의 도심 속 스타벅스라는 초록색 나무를 심어 커피 한 잔의 여유와 평온함을 제공하겠다는 마케팅 전략이었다.
하워드 슐츠는 저서 ‘스타벅스, 커피 한잔에 담긴 성공신화’에서도 “우리는 왕관을 쓴 ‘스타벅스 요정’을 더 현대적으로 만들었다”며 “구태에 얽매인 듯한 갈색을 버리고, 긍정적인 느낌을 주는 일 지오날레의 초록색을 선택했다”며 편안하고 안정적인 느낌의 초록색을 스타벅스의 정체성으로 강조했다.
이에 따라 스타벅스는 브랜드 로고부터 앞치마까지 갈색에서 초록색으로 탈바꿈해 고객을 맞이하고 있다. 스타벅스를 상징하는 초록색을 활용한 사례는 매장 곳곳에서도 발견된다. 매장 간판, 인테리어, 매장에 부착된 안내문 등에 초록색을 활용하며 고객에게 스타벅스 경험을 전달하고 있다.
관련 굿즈 출시도 활발하다. 몰스킨과 협업해 제작한 ‘2023 스타벅스 플래너’는 데일리 플래너인 ‘리추얼 플래너’(신시아 레드 색상, 하우스 그린 색상)와 자신만의 커피와 여행의 취향을 담을 수 있는 토픽형 노트인 ‘라이프 저널’로 제작됐다.
폴바셋, 대표 메뉴 떠오르는 빨간 왕관의 미학
매일유업이 운영하는 커피 전문점 폴바셋은 블랙(검정색), 다크 브라운(짙은 갈색), 크라운 레드(빨간색), 라떼 브라운(연한 갈색)을 대표적인 색으로 사용하고 있다.
이 색들은 폴바셋의 대표 메뉴와의 연관성이 특징이다. 폴바셋 관계자는 “크라운 레드는 잘 익은 커피 체리에서 모티브를 얻었고, 브라운과 라떼는 폴 바셋의 대표 메뉴인 룽고와 라떼를 표현한 색”이라고 말했다.
폴바셋은 매장 외관, 간판, 기물 등 고객 접점에 있는 모든 매장 디자인에 이 대표색을 사용하고 있다. 로고 또한 크라운 레드를 사용했고, 폴바셋에서 판매하는 모든 제품 및 패키지는 브랜드 상징색 및 서브색 범위 내에서만 디자인돼 통일성을 갖췄다.
2020년엔 폴바셋의 상징색이 강조된 새로운 BI(Brand Identity) 디자인을 공개하기도 했다. 가독성과 명시성을 높인 서체는 블랙을 활용했고, 기존 로고에서 크라운(왕관)이 확대된 형태의 신규 엠블럼(문장)도 공개했다.
폴바셋 관계자는 “고객이 보다 쉽게 폴바셋 매장을 찾고, 만날 수 있도록 브랜드의 상징적 요소들을 부각했다. 레드 크라운은 2003년 ‘월드 바리스타 챔피언십’에서 우승한 호주 출신 바리스타 폴 바셋을 상징함과 동시에 한 방울씩 추출돼 떨어지는 형상을 빨간색으로 표현해 폴바셋의 정체성과 전문성을 담은 엠블럼”이라고 설명했다.
이어 “폴바셋은 색이 브랜딩에 매우 중요한 요소라고 인지하고 있다”며 “향후에도 폴바셋 매장과 제품 등 고객 접점에 있는 모든 디자인에 브랜드색을 적용하고 나아가 디자인 통일화 작업도 강화할 예정”이라고 말했다.
탐앤탐스, 편안함과 안락함 강조한 버건디의 미학
1990년대 오렌지족으로 불렸던 신세대 젊은이들이 압구정동 일대를 활보하던 시절에도 자리를 지켰던 ‘더 클래식 압구정로데오점’은 탐앤탐스를 대표하는 공간이다. 이 공간이 2020년 리뉴얼되면서 버건디(짙은 자주색)로 뒤덮여 눈길을 끌었다.
높은 천장과 햇볕이 잘 드는 창문, 그리고 입구부터 벽면, 가구까지 버건디색으로 정교하게 장식되며 통일감 있는 디자인을 연출했다. 그 결과, 더 클래식 압구정로데오점은 로데오 거리의 명소 중 한곳으로 손꼽히게 됐다.
매장을 감싸안은 버건디는 탐앤탐스의 근간이라 할 수 있는 커피 체리와 잘 볶아진 원두를 상징하는 색이다. 탐앤탐스 관계자는 “기업의 캐치프레이즈인 ‘리프레쉬 유어 바디 앤 소울(Refresh your body and soul)’에 걸맞은 편안하고 안락한 이미지를 연상하는 버건디가 탐앤탐스를 대표하는 색으로 선택됐다”고 말했다.
탐앤탐스 매장은 크게 일반 매장인 클래식과 프리미엄 매장인 블랙으로 구분되는데, 이중 클래식 매장은 버건디 또는 베이지(황갈색)색이 인테리어 베이스다. 대표적으로 직영점인 더 클래식 압구정로데오점을 비롯해 가맹점인 세종 한솔동점, 김해 장유율하점이 있다.
탐앤탐스 관계자는 “브랜드를 각인시키거나 고객의 구매 욕구를 자극하고자 할 때 시각적인 요소가 중요하게 손꼽히는 만큼, 브랜드의 얼굴이라 할 수 있는 매장의 이미지를 통일감 있고, 고풍스럽게 전달하고자 버건디를 활용해 인테리어를 시공한다”고 말했다.
이밖에 겨울 시즌용컵이나 스토조 텀블러와 같은 MD 상품에도 버건디를 활용하고 있다. 온·오프라인 홍보물 및 SNS 채널에도 버건디색 소품과 배경을 활용해 콘텐츠를 제작한다.
메가엠지씨커피, 따뜻함 강조하는 노란색의 미학
최근 메가엠지씨커피(메가커피)는 자사 전속 모델인 축구 국가대표 손흥민 선수가 출연한 신규 CF와 인증샷 이벤트 등을 활발하게 선보이고 있다. 여기서 손흥민 선수와 더불어 노란색이 눈에 띈다. 노란색은 메가엠지씨커피를 대표하는 색이다.
메가엠지씨커피 관계자는 “노란색은 보는 이에게 행복과 따뜻함, 즐거움을 전달한다. 예술가 빈센트 반 고흐가 가장 사랑한, 강렬함을 가진 색상이기도 하다”며 “이는 고객에게 다양한 즐거움을 제공해, 행복하고 따뜻한 브랜드로 깊이 기억되고자 하는 메가엠지씨커피의 이념과 바람과도 부합했다”고 설명했다.
메가엠지씨커피는 브랜드 로고부터 매장의 외관과 내부, 주문이 이뤄지는 키오스크와 메가오더에 이르기까지, 고객과 만나는 모든 접점에서 노란색을 활용해 자사의 대표색상을 고객에게 인식시키고 있다.
특히 손흥민 선수가 출연한 신규 CF 메인 영상에는 노란색이 패셔너블하게 연출되도록 신경을 기울였다. 메가엠지씨커피 관계자는 “CF 자체의 주목도를 높임과 동시에, 모델과 브랜드라는 객체를 노란색이라는 대표 색상을 통해 자연스럽게 하나로 녹여내는 데 효과적이었다고 평가한다”고 말했다.
월드컵 기간에도 메가엠지씨커피는 컬러 마케팅을 이어갈 계획이다. 메가엠지씨커피 관계자는 “감사하게도 많은 고객이 ‘노란색은 메가엠지씨커피다’라는 정체성을 인지하고 있어, 그 연결고리를 강화하고 확대해 나가는 것이 브랜드의 주요 미션이 됐다”며 “앞으로도 출시되는 신제품에 노란색이라는 정체성을 최대한, 그리고 과하지 않게 활용해 나갈 생각이다. 이번 월드컵 기간에 손흥민 선수와 함께 선보일 대표 콘텐츠들에서도 이점을 충분히 느낄 수 있을 것”이라고 말했다.
커피빈, 고급스러움 강조한 보라색의 미학
지난해 6월 16일, 커피빈 매장이 보라색으로 물들었다. 보라색 패션 아이템을 착용 후 매장에서 음료를 구매하는 고객에게 동일한 음료를 무료로 제공하는 이벤트를 진행한 것이다. 보라색을 띄는 아이템이라면 의상부터 전자 기기, 액세서리까지 모두 적용 가능하도록 했다. 보라색 헤어와 메이크업, 네일 아트도 모두 드레스코드로 인정됐다.
이는 커피빈이 한국 법인 설립 20주년을 기념해 마련한 ‘퍼플 페스티벌’의 일환이었다. 당시 커피빈은 전라북도 고창에서 자란 복분자와 오디, 블루베리를 활용한 보라색 음료 ‘퍼플베리 요거트 아이스 블렌디드’도 출시했다.
본래 커피빈의 BI 대표색은 갈색이었지만, 이후 보라색이 추가되며 본격적으로 커피빈의 정체성을 정립하기 시작했다. 이 일환으로 2017년 기존 스탬프 적립 수단이었던 ‘핑크 카드’가 ‘퍼플 카드(퍼플 스탬프)’로 변경됐고, 커피빈 앱 내 주문 시스템인 퍼플 오더가 도입됐으며, 앱 리뉴얼로 컬러 마케팅이 본격화됐다.
커피빈 관계자는 “과거 커피빈 BI의 갈색은 고급스럽지만 중후한 느낌을 갖고 있었던 반면, 현재 커피빈의 상징색인 보라색은 고급스러움을 잃지 않으면서 좀 더 다양한 연령대의 고객에게 다가갈 수 있다는 특징에 주목했다”고 말했다.
이어 “보라색에 담긴 품위, 자신감, 개성 등의 의미는 커피빈의 메인 슬로건인 ‘심플리 더 베스트(Simply The Best)’와 잘 어우러지기도 한다”며 “이런 이유로 지난해 퍼플 페스티벌 프로모션을 진행했고, 이후 보라색은 커피빈의 대표 색상으로 자리 잡았다”고 말했다.
이디야커피, 믿음과 신뢰 보여주는 파란색의 미학
이디야커피는 친환경 행보에 상징색을 적극 활용하고 있다. 매월 파란색으로 휩싸이는 친환경 캠페인 ‘블루온이디야(BLUE ON EDIYA)’를 진행 중이다.
이디야커피 관계자는 “파란색은 믿음과 신뢰를 의미하는 색상으로, 이는 고객에게 제공하는 제품 품질에 대한 신뢰와 가맹점주와의 상생을 핵심가치로 삼는 이디야커피의 경영철학과 부합한다”며 “이에 이디야커피는 ‘이디야블루’를 이디야를 대표하는 색상으로 표방하고 있다”고 말했다.
이어 “블루온이디야는 환경을 생각하는 이디야커피의 고민과 핵심가치를 잘 나타내는 파란색을 결합해 탄생한 이름으로, 푸른 바다를 위한 이디야커피의 동행을 뜻한다”고 말했다.
블루온이디야 캠페인은 자원의 재활용 등 지속가능한 내일을 위한 가치 전달에 힘쓰고자 지난해 6월부터 꾸준히 진행되고 있다. 최근엔 매장에서 수거한 커피 찌꺼기를 활용해 바디바와 인센스(향)를 제작했고, 기부활동도 진행했다.
이 외에도 매월 셋째 주 수요일을 ‘환경의 날’로 제정하며 고객에게 환경의 중요성을 알리고 텀블러 사용을 통한 환경보호 동참을 유도하는 프로모션 진행에도 파란색을 적극 활용하고 있다.
소비자 시각 사로잡고 매출도 올리는 컬러 마케팅 효과
이처럼 커피업계가 컬러 마케팅을 적극 활용하는 건 소비자가 구매 결정을 할 때 시각적 요소가 큰 부분을 차지하기 때문이다. 한국 마케팅 연구회에서 조사한 바에 따르면 소비자의 87%가 ‘소비 결정을 할 때 시각의 영향을 받는다’고 답했다.
색이 사람들의 일상에서 차지하는 영향력도 크다. 한국색채연구원에 따르면, 인간이 사물을 인지하고 판단할 때 시각이 70%로 가장 많은 부분을 차지했다. 이 시각에서 절반 이상을 차지하는 요소가 바로 색상이다. 특히 복잡한 것을 싫어하고, 보다 직관적인 영상·이미지에 쉽게 반응하는 소비자에게 특정 색을 활용해 정보를 보다 쉽게 전달할 수 있는 컬러 마케팅은 점점 중요해지는 추세다.
컬러 마케팅의 중요성을 파악한 기업들은 일찌감치 컬러 마케팅을 전개해 왔다. 1921년 미국 기업 파커는 당시 검은색, 갈색 등 어두운 색이 대부분이었던 만년필 시장에 빨간색 제품을 선보였다. 색 하나에만 변화를 준 것인데, 빨간색 만년필은 만년필의 주소비자가 아니었던 여성 소비자의 관심까지 끌어들이며 저변이 확대됐고 매출도 급등했다.
커피업계 또한 컬러 마케팅의 효과를 톡톡히 보고 있다. 초록색을 활용한 스타벅스 굿즈는 출시 때마다 완판된다. 스타벅스 관계자는 “2020년 선보인 플래너는 그린 닷(초록색 점)을 활용한 디자인으로, 심플하면서도 스타벅스의 감성을 잘 표현했다는 평이 많았다”고 말했다.
이어 “2019년 연말 사은행사로 선보인 녹색과 흰색, 빨간색이 어우러진 라미 펜은 행사 종료 전 조기 소진되기도 했다”며 “특히 스타벅스 코리아 개점 21주년을 기념해 출시한 우산, 키 체인, 텀블러 등 상품은 스타벅스 코리아 개점 당시의 구 로고와 짙은 초록색을 활용한 디자인으로 출시 후 빠르게 소진되며 고객의 많은 관심을 받았다”고 말했다.
커피빈은 퍼플 페스티벌 당시 선보였던 보라색 음료 ‘퍼플베리 요거트 아이스 블렌디드’가 시즌 종료에도 지속적인 재출시 요청이 이어져 올해 6월 한 번 더 고객에게 선보였고, 현재는 커피빈의 대표 시즌 음료 중 하나로 자리 잡았다. 커피빈의 대표 색상(소프트 퍼플, 클래식 퍼플)으로 제작된 장우산 MD는 고객의 호응으로 6차 리오더까지 진행됐다.
커피빈 관계자는 “20주년을 맞이해 고객에게 커피빈의 새로운 정체성을 각인하고자 기획된 컬러 프로모션에 소소한 즐거움을 느낀 고객이 많았다”며 “직원과 고객 간 긍정적인 관계 형성에도 도움이 됐다”고 말했다.
커피업계는 컬러 마케팅을 지속, 확대하는 움직임이다. 탐앤탐스 관계자는 “‘몸과 마음에 활력과 감성을 충전하는 문화 커뮤니케이션 공간 제공’이라는 기업의 정체성을 더욱 공고히 하기 위해 버건디색을 적극적으로 배치해 심리적으로 편안함을 주는 매장 환경을 조성하고, 온라인 마케팅 시에도 상징색이 분명히 드러날 수 있도록 강조할 예정”이라고 말했다.
커피빈 관계자는 “보라색이 커피빈의 대표 색상으로 새롭게 자리 잡은 만큼, 컬러 마케팅을 지속적으로 이어갈 예정”이라며 “특히 최근 진행한 첫 연간회원제 ‘오로라 멤버스’는 신비로운 오로라 이미지에 보랏빛을 녹인 듯한 콘셉트로 커피빈만의 특별한 서비스임을 나타내고자 했다. 회원 관리를 지속할 예정이며, 다양한 프로모션도 준비하고 있다”고 말했다.
스타벅스는 고유 상징색을 강조하면서 동시에 다른 색까지 활용하는 등 컬러 마케팅의 범위를 넓히고 있다.
스타벅스 관계자는 “스타벅스는 봄엔 노란 개나리를 연상시키는 색감의 ‘슈크림 라떼’, 가을엔 갈색빛의 ‘블랙 글레이즈드 라떼’, 겨울에는 크리스마스 트리 장식을 연상시키는 ‘캐모마일 릴렉서’를 선보이고 있다. 아울러 제주 특화작품엔 제주의 자연, 특산품 등을 떠오르게 하는 파란색 주황색 등 다양한 색감을 입혀 제주 상품만의 특징을 반영하고 있다”며 “이처럼 스타벅스를 상징하는 초록색뿐 아니라 다양한 색감을 활용한 상품을 통해 고객에게 매순간 특별한 경험을 전달하고자 한다”고 말했다.
컬러 마케팅은 커피업계뿐 아니라 유통업계, 전자업계 등 다양한 분야로 영향력을 넓히고 있다. KGC인삼공사는 특허청으로부터 정관장 주요 제품에 적용되는 색채조합(상단: 적색, 하단: 흑색, 좌우: 금색테두리)에 대한 ‘색채상표권’ 등록 결정을 받았다고 이달 밝혔다.
색채상표권을 등록하기 위해서는 소비자가 색채를 봤을 때 다른 브랜드가 아닌 해당 브랜드를 인식할 수 있을 정도로 식별력이 인정돼야 한다. KGC인삼공사 측은 “식별력 인정을 위해 제품의 판매, 매출액, 인지도 등을 통한 입증 노력을 3년 여 동안 기울였으며, 지난 10월 특허청으로부터 색채상표 등록증을 받았다”고 설명했다.
오뚜기는 브랜드 상징색인 노란빛이 가득한 팝업스토어 ‘오뚜기 Y100’을 올해 6월 선보였다. 특히 ‘일상에서 벗어나 옐로우로 가득한 비일상공간으로 떠나는 너랑 나랑 노랑 여행’을 주제로 브랜드 경험을 제공하는 데 집중했다.
삼성전자는 8월 미국 뉴욕 타임스스퀘어, 서울의 코엑스 일대, 일본 도쿄의 주요 중심가에서 ‘갤럭시 Z 플립4 X BTS’ 디지털 영상을 상영, 해당 지역을 BTS(방탄소년단) 팬덤색인 ‘보라 퍼플’로 물들였다.
갤럭시Z플립4는 보라 퍼플, 그라파이트, 핑크 골드, 블루 등 네 가지 색상으로 출시됐는데, 보라 퍼플은 BTS를 상징하는 색으로 많은 팬의 관심을 받았다. 일본 갤럭시 하라주쿠엔 ‘갤럭시 Z 플립4 X BTS’ 디지털 영상을 관람하기 위해 약 1500명의 소비자가 몰렸다.
유통업계 관계자는 “비슷한 브랜드와 제품이 하루가 멀다 하고 쏟아져 나오는 가운데 특별한 색은 상품에 더 매력적인 이미지와 브랜드 감성을 입혀 정체성에 차별화를 줄 수 있는 요소”라며 “특히 트렌드를 반영한 강렬하고 톡톡 튀는 색에 관심이 많은 소비자의 마음을 사로잡기 위한 컬러 마케팅은 앞으로 더욱 확대될 것”이라고 말했다
< 문화경제 김금영 기자 >
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