요즘 기업들은 주요 관심사는? 작가와의 협업이다. 인기 작가와의 컬래버레이션(이하 컬래버)을 통해 기업 이미지를 보다 친근하게 하고, 예술에 관심이 많은 세대를 장기적인 관점에서 잠재 고객층으로 끌어들이기 위한 전략이다.
롯데제과·할리스
예술 입은 포장지와 아트상품의 탄생
가장 흔하게 이뤄지는 작가와의 컬래버 방식은 예술 이미지를 기업의 제품 이미지에 입히거나, 아트 상품을 출시하는 것이다.
롯데제과 디저트 초코과자 ‘빈츠’는 일러스트레이터 아리와 손잡고 새 포장 디자인을 선보였다. 빈츠의 주요 고객층인 20~30대 여성의 감성을 건드리는 마케팅 차원에서 이번 컬래버가 이뤄졌다는 설명이다.
롯데제과 측은 “아리 작가는 하루의 작은 선물 같은 그림을 그리는 것을 추구하는 일러스트레이터로, 특히 MZ세대 사이 유명하다”며 “따뜻한 색감과 감성적인 그림체로 많은 팬을 보유하며, 약 26만 팔로워를 지닌 인플루언서이기도 하다”고 소개했다.
아리 작가의 일러스트는 빈츠의 케이스와 내포지에 적용됐다. 해당 일러스트는 커피나 차와 같은 음료와 함께 빈츠를 먹으며 휴식을 취하는 여유로운 일상의 모습을 표현하며 작품과 제품 사이의 연결고리를 보여줬다. 해당 일러스트는 총 5종으로 구성됐고, 빈츠 오리지널 제품에 3종, 카페모카 제품에 2종이 적용됐다.
협업 제품은 지난해 12월부터 오프라인 매장 등을 통해 고객과 만나 왔는데, 롯데제과는 아리 작가와의 컬래버를 기념하기 위해 작가의 일러스트가 들어간 달력 증정 프로모션을 진행하기도 했다.
롯데제과는 이번뿐 아니라 작가와의 컬래버에 꾸준히 관심을 갖고 이어왔다. 빈츠가 자사 제품을 보다 친근하게 알리기 위해 컬래버를 진행했다면, 힐링 메시지를 전하는 고객과의 소통 차원의 만남은 파스퇴르에서 이뤄졌다.
지난해 12월 롯데제과는 발달장애인 예술가로 유명한 정은혜 작가와 협업해 ‘실수해도 괜찮아’ 파스퇴르 위드맘 NFT(대체 불가 토큰)를 발행해 선착순으로 한정 판매했다. 정은혜는 지난해 8월 tvN 드라마 ‘우리들의 블루스’에 출연하며 대중적으로 알려진 배우로, 수많은 캐리커처를 그려온 베테랑 작가이기도 하다.
정은혜 작가는 서울옥션 제로베이스 온라인 경매에 작품을 출품하고, 인사동에서 개인전을 여는 등 활발한 활동을 이어왔다. 청와대에서 열린 특별 전시회에 작품이 소개되기도 했다. 언어로만 소통하기 어려운 발달장애인에게 예술이 큰 역할을 할 수 있음을 알려준 그의 작업은 많은 사람들에게 감동을 줬다.
정은혜 작가의 이 따뜻한 감성이 위드맘이 추구하는 바와 맞아들었다. 파스퇴르의 주력 분유 브랜드인 ‘위드맘’은 다양한 고객 참여형 프로그램을 기획해 임산부가 존중받는 사회를 만드는 데 힘써왔는데, 정은혜 작가와 진행한 디지털 아트 프로젝트를 통해서는 아이들과 엄마들을 응원했다. 살면서 다양하고 귀여운 실수를 하는 아이들의 사연과 사진을 응모 받아 정은혜 작가와 함께 NFT 아트워크로 재탄생시켰다. ‘물감 샤워도 괜찮아’, ‘온 몸으로 먹어도 괜찮아’ 등 총 6종의 NFT 작품엔 정은혜 작가의 짧지만 힘 있는 힐링 메시지도 담겼다.
할리스엔 귀여운 토끼아트가 등장했다. 토끼아트 공모전에서 수상한 작품을 아트상품으로 제작한 것. 이번에 출시한 제품은 2023년 계묘년을 맞아 ‘토끼’를 주제로 진행한 ‘제1회 토끼아트 공모전’에서 ‘할리스 특별상’을 수상한 김규리(작가명: 그림은/PainterEUN) 일러스트 작가, 이예진 도예가와 협업해 탄생됐다.
할리스 관계자는 “이번 ‘아트컬래버 MD 프로젝트’는 역량 있는 아티스트를 발굴해 상품 출시 기회를 제공하고, 고객에게는 색다르고 의미 있는 제품을 제공하고자 기획됐다”고 말했다.
아트 상품은 ‘친근함’에 중점을 뒀다. 기획 당시 할리스 브랜드마케팅팀 MD파트 직원들과 작가들이 소통 과정을 거치면서 일상에서 자주 활용하는 테이블웨어에 작가의 작품을 접목시켜 작가와 고객 모두에게 특별한 경험을 제공하는 데 주안점을 뒀다.
아트 상품은 ‘행복’을 테마로 한 ▲토끼 프렌치 커피잔 세트 ▲토끼 프렌치 접시 ▲토끼 라운드 커피잔 세트 ▲토끼 라운드 머그 총 4종으로 구성됐다. 할리스 관계자는 “티테이블에 잘 어울리는 클래식한 디자인에 실용성까지 갖춰, 고객에게 봄맞이 테이블웨어 및 선물용 등으로 많은 사랑을 받고 있다”고 설명했다.
작가들 또한 감회를 전했다. 김규리 작가는 “제 작품이 할리스와 함께 많은 사람들에게 따뜻한 응원을 전할 수 있는 제품으로 탄생하는 기회를 얻어 기쁘다”고 소감을 밝혔다. 이예진 도예가 또한 “토끼 아트컬래버 MD와 함께 즐겁고 행복한 하루하루 보내길 바란다”고 말했다.
스타필드·이마트24·삼성전자
작가와의 컬래버로 공간 구성
예술의 물결은 아트 상품 출시뿐 아니라 공간에도 스며들었다. 쇼핑 테마파크 스타필드는 정다은 작가와 손잡고 화사한 봄기운을 담은 시즌 그래픽 ‘멜로디 오브 스프링(Melody of Spring)’을 공개하고 디지털 굿즈를 발행했다.
특히 아트 컬래버는 온·오프라인을 활발하게 넘나들며 사람들과 만난다. 스타필드는 미디어타워, 출입문 등 매장 곳곳을 시즌 그래픽 일러스트로 단장하는 한편, AR(증강현실) 필터와 핸드폰 배경화면, 스케줄러 등 디지털 굿즈로도 제작해 고객이 일러스트 작품을 소장하고 각자의 경험을 더할 수 있도록 기획했다.
드라마 ‘이상한 변호사 우영우’의 일러스트를 그린 작가로 알려진 정다은은 물감이 겹겹이 스며들어 은은하고 깊은 느낌을 내는 동양화를 기반으로, 자연에서 얻은 영감을 부드럽게 풀어내는 화풍으로 주목받아 왔다.
이번 컬래버에서는 ‘새로운 시작을 알리는 기분 좋은 봄 멜로디: 멜로디 오브 스프링’을 주제로 다가오는 봄의 경쾌한 분위기와 설레는 마음을 담아냈다. 단순한 드로잉 선과 따뜻한 색감으로 이제 막 꽃이 피어나는 봄을 묘사했다. 커다란 분홍색 꽃봉오리를 중심으로 왈츠를 추듯 날아다니는 나비와 오선지 위에 그려진 진달래, 개나리 등 봄꽃 음표가 봄의 시작을 알린다.
스타필드 인스타그램 계정 필터탭에 들어가면, 진달래와 개나리가 흐드러진 AR 필터로 사진과 영상을 찍는 동안 푸른색 나비가 날아와 콧등에 내려앉는 경험을 할 수 있다. 또, 인스타그램 계정과 스타필드 홈페이지를 통해 디지털 굿즈를 다운 받을 수 있다. 핸드폰과 태블릿 PC 배경화면, 스케줄러를 정다은 작가의 일러스트로 설정해 봄 분위기를 물씬 만끽하고, 작품을 소장하는 각자의 경험을 더할 수 있다.
‘컬래버 맛집’이라 불리는 이마트24는 이번엔 삼청동에 일러스트레이터 3인의 작업실을 콘셉트로 한 ‘크리에이터 작업실’ 팝업스토어를 이마트24 삼청동점 2층 공간에 열고, 4월 9일까지 운영한다. 이번 팝업스토어엔 유튜브와 인스타그램에서 MZ세대의 호응을 얻고 있는 가제로신(GAZAROSHIN), 이민진 작가와 유튜버 아라랜드가 참여한다.
팝업스토어 내부는 작가들이 실제 작업하는 공간처럼 꾸몄다. 작가들이 사용하는 팔레트, 색연필, 붓 등 작업도구와 구상 과정의 아이디어가 담긴 스케치 흔적 등이 함께 전시됐다. 하나의 제품이 만들어지기까지, 작가들의 고민의 흔적과 작업 과정을 엿볼 수 있도록 했다. 고객은 팝업스토어에서 일러스트레이터의 노트, 엽서, 마스킹테이프, 메모지, 스티커, 그립톡 등 13종의 다양한 꾸미기 용품을 구입할 수 있다.
삼성전자의 ‘갤럭시 스튜디오’엔 정성윤·최정화 작가의 작품이 등장했다. 삼성전자는 서울 성수·홍대·연남 일대에 ‘갤럭시 S23 시리즈’를 체험할 수 있는 갤럭시 스튜디오를 3월 26일까지 운영했다. 삼성전자가 야심차게 선보인 신제품 갤럭시 S23을 홍보하는 중요한 장인데, 여기에 작가와의 컬래버를 녹였다.
삼성전자 측은 “갤럭시 S23 시리즈가 가진 특장점을 기술적 메시지로 직접 전달하지 않고, 고객이 경험할 수 있는 가치로 재해석해 전달하기 위해 문화적인 코드를 활용했다”며 “갤럭시 브랜드가 기존에 가진 철학과, 갤럭시 S23 시리즈의 특장점을 극대화 할 수 있는 요소를 고려해 참여 작가로 정성윤·최정화 작가를 선정했다”고 밝혔다.
작품은 갤럭시 스튜디오 성수에 설치했다. 정성윤 작가는 우리 눈에 드러나지 않는 기계 내부 장치 프로세스에 관심을 갖고, 표면과 내부 장치 사이의 상호 관계에 주목하는 작업을 이어왔다.
갤럭시 스튜디오에서는 갤럭시 S23의 초광각, 광각, 망원 카메라 배열을 모티프로 제작된 ‘이클립스’를 선보이며 작품과 제품 사이의 연결고리를 살렸다. 삼성전자 측은 “3개의 원판이 하나로 겹쳐지는 극적인 순간을 관람객과 상호작용하는 인터랙티브 아트로 표현해 ‘어둠(eclipse)’속에서도 완벽에 가까운 결과물을 보여주는 갤럭시 S23 시리즈의 카메라를 형상화했다”고 설명했다.
여러 소재를 쌓아올리고 조화시키는 작업으로 유명한 최정화 작가의 작품도 등장했다. 현대미술의 거장인 최정화는 쓰다 버려진 철제 그릇, 플라스틱 용기, 제사용 과자, 조화 등 미술 작품 소재로 잘 활용되지 않는 것들을 작업에 꾸준히 사용하며, 일상에서 발견할 수 있는 아름다움을 극적으로 표현해왔다.
이번 컬래버에선 형형색색의 소재가 눈에 띄는 ‘세기의 선물’과 ‘코스모스’를 선보였다. 작품의 다채로운 색감, 소재감, 구성요소 등을 갤럭시 S23 시리즈의 2억 화소 카메라로 담아보는 경험을 제공했다.
작가는 작품 알리고 기업은 브랜드 이미지 제고 ‘윈윈 효과’
이처럼 기업들이 작가와의 컬래버를 활발하게 진행하는 건 예술에 대한 사람들의 관심과 호감도가 높아지는 추세에서 비롯됐다. 실제로 국내 미술시장 규모는 지난해 사상 최초로 1조 원을 넘기며 꾸준히 상승가도를 달려왔다.
특히 경제활동의 주축인 MZ세대는 다양한 경험과 가치, 고급스런 이미지를 중시하는데, 미술시장에서도 주요 소비층으로서 영향력을 발휘하고 있다. 즉, 작가와의 협업으로 예술에 쏠린 사람들의 관심을 자연스럽게 기업에 연결시키겠다는 의도다.
이 전략은 효과를 발휘하고 있다. 백화점 업계는 기성·신진작가와 협업해 백화점 내 여러 공간 곳곳에 예술 작품을 전시하고, 직접 판매도 하는데, 신세계백화점의 경우 지난해 온·오프라인을 통해 소개한 미술품 700여 점이 판매된 것으로 집계됐다. 롯데백화점은 지난해에 이어 올해도 아트페어를 준비 중이고, 현대백화점은 아트마케팅 강화를 위해 문화·예술·공연·전시 관련 사업을 전담하는 ‘문화 콘텐츠팀’을 별도로 운영하고 있다.
앞서 LG유플러스는 복합문화공간 ‘일상비일상의틈byU+’(이하 틈)에서 갤럭시 S23을 체험하는 팝업스토어에 기안84, 싸비노 작가의 작품을 전시하는 컬래버를 진행했는데, 3만 명이 넘는 방문객이 다녀가며 틈에서 열린 디바이스 팝업스토어 중 가장 큰 호응을 얻었다. 김다림 LG유플러스 마케팅전략담당은 “예술에 대한 사람들의 관심은 국립현대미술관과의 연간 제휴 협약에서 앞서 확인한 바 있다”며 “작품 감상뿐 아니라 체험 요소까지 원하는 사람들을 위해 이를 조화시킨 팝업스토어를 마련했고, 그 결과 긍정적인 반응이 이어졌다”고 말했다.
삼성전자의 갤럭시 스튜디오에서도 긍정 피드백이 다수 발견된다. 삼성전자 측은 “사람들 사이 ‘갤럭시 S23 시리즈의 제품력을 오감으로 체험할 수 있는 곳’, ‘시간 가는 줄 모르고 갤럭시 S23 시리즈의 매력에 빠졌다’, ‘보통 성수에 오면 골목 투어링을 하는데 성수 지역 코드를 잘 살린 기획’ 이라는 입소문이 퍼지며 사람들의 발길이 꾸준히 이어졌다”고 밝혔다.
오프라인 공간을 갖춘 기업들은 이를 작가 컬래버 공간으로 적극 활용하지만, 이를 갖추지 못한 식음료업계의 경우 아트 상품 출시에 힘을 쏟고 있다. 여기에 때로는 ‘한정판’ 개념을 붙여 희소성을 높이는 전략으로 관심을 끌기도 한다. 이마트24의 ‘크리에이터 작업실’ 팝업스토어의 경우, 협업을 위해 작가들이 새롭게 디자인한 굿즈 상품은 이번 팝업스토어에서만 구입이 가능하다.
기업과 작가 입장에서도 윈윈할 수 있다. 기업 입장에서는 자사의 제품 및 브랜드에 예술의 고급스러운 이미지를 조화시키고, 작가는 자신의 작품을 보다 대중적으로 알릴 수 있다는 장점이 있다.
이마트24 관계자는 “이번 크리에이터 작업실 팝업스토어를 통해 고객은 온라인에서만 구입할 수 있었던 작가들의 굿즈를 구입하고 작업실을 구경하는 등 차별화된 경험을 할 수 있고, 작가들에게는 자신의 작품을 알릴 수 있는 기회가 돼 서로 윈윈 할 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.
기업과 작가의 컬래버는 보다 활발해지고 있다. 할리스는 앞서 2021년에도 도예가 이혜미 작가와 협업해 ‘시그니처 도자기’ 4종을 선보인 바 있는데, 이번 아트 상품 출시를 계기로 작가와의 컬래버 범위를 보다 넓혀나간다는 계획이다.
할리스 관계자는 “할리스는 라이프스타일 브랜드로서 고객의 일상에 즐거움과 가치를 더하는 다양한 활동을 진행하고 있다. 아트상품 출시 외에도 고객에게 특별한 경험을 제공하고 친근하게 다가갈 수 있는 다양한 방법을 모색하고 있다”며 “아트 공모전을 이번 일회성에 그치지 않고, 매해 진행해 역량 있는 아티스트를 발굴, 이들과 함께 협업해 다양한 방법으로 프로젝트를 진행할 계획”이라고 말했다.
다만 작가에 대한 대우는 아직 개선의 여지가 필요해 보인다. 다수의 기업과 컬래버 경험이 있는 한 작가는 “작품이 갤러리, 미술관을 벗어나 마트, 백화점 등 보다 대중적인 장소에서 사람들과 만나 인지도가 높아지는 긍정적인 효과가 있었다”며 “다만 컬래버 진행 시 보다 작가들의 작업에 대한 이해도를 지닌 전문 인력이 필요하다. 서로의 윈윈이 아닌 단순 상업적으로만 접근하려는 시도들이 있어 아쉬웠다. 대우 개선도 필요하다. 해외 유명작가는 비싼 로열티를 지불해서라도 모셔오려 하는데, 국내 작가들에겐 소홀한 경우가 있다. 이점도 개선되면 보다 좋은 컬래버 결과물이 나올 것이라 생각한다”고 말했다.
적절한 컬래버 대상 선정도 관건이다. 한 유통업계 관계자는 “과거엔 특별한 시도처럼 여겨졌던 작가와의 컬래버가 이제는 흔한 시대다. 그만큼 친근해졌지만, 어떻게 보면 편향될 수 있다. 그해 트렌드에 따라 인기 있는 장르와 작가에만 집중해 컬래버가 단순해져 금방 식상해질 수 있기 때문”이라며 “따라서 기업의 각 브랜드 이미지에 맞으면서 신선한 이야기를 끌어낼 수 있는 컬래버 대상을 찾는 데 집중해야 시너지 효과를 크게 볼 수 있다”고 말했다.
< 문화경제 김금영 기자 >
- 관련기사
- - [기업이 아티스트와 협업하는 이유④] 데브시스터즈 쿠키런, 방탄소년단을 게임 캐릭터로 (2023/03/17)
- - [기업이 아티스트와 협업하는 이유②] 현대자동차, 작가의 시선 통해 ‘지속가능성’을… (2023/03/17)
- - [기업이 아티스트와 협업하는 이유③] 주류라벨, 작가 혹은 거장을 탐내다 (2023/03/17)
