LG경제연구원 ‘B2B 마케팅의 특성과 성공 포인트’

최근 B2B 마케팅의 중요성이 점차 강조되고 있다. 그러나 B2B 마케팅에 대한 연구나 방법론이 충분하지 않아 많은 기업들이 B2B마케팅 역량 구축 및 수행에 어려움을 겪고 있다. 최근까지 뛰어난 제품과 엔지니어링 능력, 그리고 영업력만 있으면 B2B 기업은 충분한 성공을 거둘 수 있었다. 그러나 시장이 세계화되고, 기술 발전이 가속화되며 고객 니즈가 복잡, 다양해짐에 따라 경쟁이 심화되면서 점차 B2B 마케팅의 중요성이 강조되고 있다. 이에 많은 B2B 기업들이 마케팅 기능을 강화하고자 시도하고 있으나, 실제로 성공적으로 마케팅 역량을 구축하여 차별화된 마케팅을 수행하고 있는 기업들은 많지 않은 실정이다. B2B 마케팅이 성공적이지 못한 원인은 먼저 많은 기업들이 마케팅과 영업의 차이를 명확히 인식하지 못하고 단순히 영업을 마케팅으로 이름만 바꾸거나 마케팅 부서를 설치하고도 실제 기능은 영업 관리를 수행하는 등 마케팅 본연의 기능을 못하기 때문이다. 또한 현재까지 마케팅에 대한 연구나 방법론 개발이 대부분 B2C 중심으로 이루어져 왔기 때문에 참고하거나 활용할 수 있는 B2B 마케팅에 관한 연구나 방법론, 서적들이 부족하다. 마케팅 인력들 또한 대부분 B2C 산업에서 경험을 축적한 경우가 대부분이어서, B2B 마케팅의 특성을 인식하지 못하고 단순히 B2C 마케팅 방법론을 적용하고 있다. 이 글에서는 B2B 기업에서 마케팅의 바람직한 역할과 B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 차이를 살펴보고, 성공적인 B2B 마케팅을 수행하기 위한 성공 포인트를 제시하고자 한다. ■ B2B 기업에서의 마케팅 역할 B2B 기업에서의 마케팅의 역할은 B2C 기업에서의 역할과 유사하다. 즉, 시장 정보를 수집하고, 이를 기반으로 고객을 세분화하여 목표 고객을 정하고 고객을 공략하기 위해 어떤 가치를 제공할 것인가 하는 전략을 수립하는 것이다. 그러나 다수의 소비자를 대상으로 하는 B2C기업과 달리 B2B 기업에서는 소수의 고객을 대상으로 하기 때문에 상대적으로 목표 고객이 명확하고, 고객별접근 방법은 해당 고객을 담당하는 영업부서에서 수립하다 보니 영업과 마케팅 기능 측면에서 혼란이 생기기 쉽다. 이 때문에 많은 B2B 기업들에서 마케팅 기능을 별도로 설치하지 않고 기존 영업을 마케팅으로 개명하거나, 마케팅 부서가 영업 관리 역할을 수행하는 경우가 발생하고 있는 것이다.

그러나 B2B 기업에서도 마케팅의 역할은 영업과 분명히 구분된다. 영업이 개별 고객 또는 일부 고객의 정보에 기반하여 해당 고객에 대한 전략을 수립하는 반면 마케팅은 전체 고객에 대한 정보에 기반하여 고객별 우선 순위를 정하고 자원의 투입 여부와 정도를 결정하고 공략 전략을 세운다. 또한 고객 정보와 더불어, 경쟁사에 대한 정보와 시장의 변화 추이 등을 분석하여 중장기적인 관점에서 고객 전략뿐 아니라 신제품 개발을 포함한 제품 전략을 수립한다. 즉 마케팅은 보다 넓은 시야와 긴 안목을 가지고 영업의 방향타와 같은 역할을 수행하는 것이다. 유명 전략 컨설팅 회사인 BCG의 수석 부사장인 이마무라 히데야키는 그의 저서「BCG의 B2B 마케팅」에서 B2B 기업에서 마케팅의 역할이 원활하게 수행되지 않는 것을 일관된 마케팅 로직 결핍으로 표현하고 있다. 이 경우 근시안적인 시야/감, 경험, 배짱에 의존/모든 고객은 왕이라 착각/의리, 인정, 정신적 의존 등 인간관계 중심의 영업/영업 사원 개인의 독자적인 능력에 의존/ 가격 조정에 실패 등 6가지 증상이 발생하며 이에 따라 영업 현장에서 고객 방문, 가격결정 등이 마치 어두운 구름처럼 무질서하게 이루어지는 ‘암운(暗雲) 증후군’ 이 나타난다고 지적하고 있다. 다시 정리하면 B2B 기업에서 마케팅은 영업에서 수집한 고객 정보와 시장의 흐름, 경쟁사 동향 등을 종합하여 전체 고객 및 제품에 대한 전략을 수립하는 역할을 수행한다. 또한 수립된 전략이 일관되고 효율적으로 수행될 수 있도록, 영업과 연구 개발, 생산, 기획 등 타 부서와의 가교 역할을 수행한다. ■ B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 차이점 그렇다면 B2B 마케팅은 B2C 마케팅과 어떤 차이가 있을까? 마케팅의 거장인 노쓰웨스턴 대학의 필립 코틀러는 그의 최근 저서인 「B2B 브랜드 마케팅」에서 B2B와 B2C의 차이점은 산업재의 복잡성, 산업 수요의 다양성, 현저히 적은 고객수, 고객당 대규모의 구매량, 그리고 공급자와 고객 간의 밀접하고 지속적인 관계 형성이라고 서술하였다. 코틀러가 지적한 B2B와 B2C의 차이점에 기반하여 각각의 마케팅에 있어서의 차이를 3 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 기업과 기업 간의 거래이므로 B2C 대비 의사 결정 구조가 복잡하고 전문 조직에 의해 수행되므로, 고객의 의사 결정 프로세스 및 주요 의사 결정권자의 파악이 중요하다. 둘째, 제품의 복잡성이 상대적으로 높아 전문성이 요구되는 경우가 많으며, 고객 제품의 기능이나 디자인을 향상시키기 위한 부품이나 소재로 사용되는 경우 또한 많아 고객을 선도할 수 있는 기술 마케팅이 중요하다. 셋째, B2B 사업은 B2C 대비 고객수가 적고 고객별 구매 규모가 크기 때문에 고객별 전략수립과 실행이 중요하다. 또한 고객 입장에서도 공급사 교체에 따른 비용이 크기 때문에 상대적으로 오랜 기간 고객사와 공급사 간의 관계가 지속된다. 따라서 고객과 밀접한 관계를 형성하고 유지하기 위한 관계 마케팅이 중요하다. -김현석 기자