농심 면마케팅팀 류정석 선임 “비빔칼국수에 대한 소비자 니즈 발견…쫄깃한 면발 특장점”

농심 면마케팅팀 류정석 선임. 사진=농심

올해 비빔면 시장이 더 치열해질 전망이다. 농심이 자사 비빔면 브랜드인 ‘배홍동’의 세 번째 제품 ‘배홍동칼빔면’을 야심차게 들고 나온 것.

대표 제품 ‘신라면’으로 라면시장을 평정해온 농심은 비빔면 시장 대응엔 다소 소극적이라는 평가가 있었다. 하지만 2021년 ‘배홍동비빔면’을 시작으로 팔도가 독주하던 비빔면 시장에 새 바람이 불기 시작했다. 배, 홍고추, 동치미를 활용한 비빔장의 맛과 모델 유재석의 부캐(부캐릭터) ‘비빔면 장인 배홍동 유씨’ 스토리텔링, 각종 팝업 스토어와 이벤트 등 감각적인 마케팅으로 출시 첫 해부터 단숨에 비빔면 시장 2위를 꿰찬 것.

농심은 여기서 만족하지 않고 2023년 ‘배홍동쫄쫄면’을 선보였다. 배홍동비빔면의 2023년 매출은 330억원을 기록하며 전년 대비 32% 성장했는데, 이 중 배홍동쫄쫄면이 매출액 100억원으로 약 30% 비중을 차지하며 성공적으로 비빔면 시장에 안착했다.

그리고 올해는 배홍동칼빔면이다. 배홍동칼빔면은 배홍동 고유의 소스에 칼국수 면발을 활용한 제품이다. 농심은 이번 신제품 출시를 통해 배홍동의 경쟁력을 보다 강화한다는 계획이다.

배홍동칼빔면의 탄생 비하인드 스토리 등 관련해 더 자세한 이야기를 농심 면마케팅팀 류정석 선임에게 서면으로 들어봤다. 그는 2013년 12월 농심과 첫 인연을 맺어 벌써 12년째 농심에 몸담고 있다. 면마케팅팀에서 ‘안성탕면’ 담당을 거쳐 올해 제2대 배홍동 브랜드 매니저로서 바쁜 나날을 보내고 있다.

농심 '배홍동칼빔면' 연출 이미지. 사진=농심

- 소비자로부터 어떤 니즈를 파악해 배홍동칼빔면을 선보이게 됐는지, 그 배경이 궁금합니다.

“올해 배홍동 출시 5년차를 맞아 브랜드 리프레시를 위해 비빔면, 쫄쫄면에 이어 신제품 출시를 검토했어요. 배홍동의 비법장에 농심의 강점인 ‘면’을 특화한 제품을 개발해보자는 방향성을 갖고 연구하던 중 빅데이터 분석을 통해 최근 ‘비빔칼국수(칼국수비빔면)’가 다시금 온라인상에서 화제라는 점을 발견했습니다.

특히 과거 비빔칼국수 언급과 콘텐츠가 맛집 소개와 경험담 중심으로 이뤄졌다면, 최근엔 소비자가 직접 만들어 먹는 ‘레시피’ 중심으로 전환됐다는 점, 그리고 온라인 언급량도 과거 ‘칼빔면’ 출시 당시보다 300% 이상 증가했다는 점에 주목했습니다.”

- 앞서 살짝 언급됐듯 배홍동칼빔면에 앞서 2020년 출시했다가 1년 만에 아쉽게 단종됐던 ‘칼빔면’이 있었는데요. 비빔칼국수의 원조격이었죠. 과거 칼빔면과의 차이점은?

“온라인상에 소개된 다양한 레시피들과 전국의 비빔칼국수 맛집들의 비결을 연구했어요. 이전 칼빔면의 장점은 살리고 소비자가 느끼는 불편은 개선해 현재의 배홍동칼빔면이 탄생했죠.

배홍동칼빔면은 넓적한 칼국수면에 튀기지 않은 건면으로 쫄깃하고 탱탱한 식감과 소스와의 어우러짐을 더 강화한 점이 특징입니다. 또한 비빔장 안에 김치를 다져 넣고, 후첨(마지막에 넣는) 건더기로 바삭하고 고소한 김치전 맛의 튀김토핑을 추가했어요.”

서울 시내 한 마트에 농심 '배홍동' 시리즈가 전시된 모습. 사진=김금영 기자

- 배홍동칼빔면 특별 공략층을 따로 두고 개발됐나요?

“당연히 신제품이 남녀노소 모든 분들에게 사랑받기를 바라는데요. 비빔칼국수라는 메뉴 자체가 젊은 세대에게 입소문을 탄 메뉴이기에, 출시 초기에는 젊은 2040세대를 중심으로 마케팅활동을 펼칠 계획입니다.”

- 개발 과정에서 특히 칼국수의 쫄깃한 면발 구현이 어려웠을 것 같은데요.

“농심은 ▲멸치칼국수 ▲후루룩칼국수 ▲장칼국수 등 다양한 칼국수 제품을 이미 판매하고 있기에 칼국수 면을 구현하는 데 많은 노하우를 갖고 있었어요.

배홍동칼빔면 개발 시 가장 초점을 맞춘 부분은 면발의 식감이었어요. 특히 차게 먹는 비빔타입 제품이기에 조리 후 찬물로 헹궜을 때 딱딱하지 않고 쫄깃하고 탱탱한 식감을 구현하는 데 많은 공을 들였습니다. 결과적으로 두껍고 얇은 식감을 동시에 즐길 수 있는 마름모꼴의 ‘도삭면’ 형태로 개발돼 개인적으로도 아주 만족스럽고, 많은 분들에게도 좋은 평가를 얻고 있습니다.”

농심 면마케팅팀 류정석 선임이 '배홍동칼빔면'에 대해 소개하고 있다. 사진=농심

- 관련한 에피소드도 있었나요?

“배홍동칼빔면 개발 과정에서 제가 연구원들을 가장 힘들게(?) 한 부분은 조리 시간이었어요. 넓고 두꺼운 칼국수 면임에도 조리 시간을 일반적인 건면과 같은 4분 30초 이내로 요청했거든요. 소비자가 더운 여름에 뜨거운 불 앞에서 5분 이상 기다리게 하고 싶지 않았어요. 4분 30초의 조리 시간에 맞춰 훌륭한 식감의 면을 개발해 준 면 개발 연구원과 맛깔난 칼빔면 비빔장을 개발해 준 스프 개발 연구원에게 감사한 마음입니다.”

- 저마다의 레시피를 활용해 제품을 다각도로 즐기는 소비자의 움직임이 늘고 있는데요. 개인적으로 배홍동칼빔면을 더 맛있게 즐길 수 있는 팁이 있다면?

“배홍동 브랜드의 모든 제품은 블루리본 미식평가단의 평가를 받은 제품입니다. 멀티팩 측면에도 블루리본 로고가 붙어 있어요.

이번 배홍동칼빔면 평가 때는 특별히 넷플릭스 예능 ‘흑백요리사’에 출연한 반찬 셰프 송하슬람에게 제품 시식평과 더 맛있게 먹을 수 있는 팁에 대한 의견을 요청했습니다. 셰프의 추천대로 배홍동칼빔면은 집에 흔히 있는 나물이나 포, 전 등과 곁들여도 그 자체로 잘 만든 면 요리가 될 수 있어요. 물론 비빔면의 영원한 짝꿍인 삶은 달걀, 고기, 골뱅이, 채소 등도 너무 잘 어울립니다!”

농심 '배홍동' 브랜드 광고 모델로 활동 중인 유재석이 제품을 소개하고 있다. 사진=농심

- 농심은 2021년 배홍동비빔면을 시작으로 2023년 배홍동쫄쫄면, 그리고 최근 배홍동칼빔면까지 배홍동 시리즈 라인업을 늘려오고 있는데요. 각 제품만의 매력은?

“배홍동비빔면은 소비자가 가장 먼저 떠올리는 정통 비빔면입니다. 비빔면 핵심 구매 요인인 비빔장에 초점을 맞춰 실제 비빔국수 맛집들이 사용하는 고급 원료들을 최적의 조합으로 만들었죠.

배홍동쫄쫄면은 비빔면만큼 여름에 많이 떠올리는 쫄면이 모티브인 제품입니다. 쫄면 특유의 쫄깃함과 맛있는 매콤함을 추구했고, 처음으로 튀기지 않은 건면으로 구현했습니다. 마지막 배홍동칼빔면은 넓적한 칼국수면을 튀기지 않은 건면으로 구현한 것이 특장점입니다.

각각 토핑도 다른데요. 각 제품의 정체성과 가장 어울리는 것으로 하기 위해 많이 고민했습니다. 정통 비빔면인 배홍동비빔면에는 고소한 풍미를 올려주는 김과 깨를 넣었고, 배홍동쫄쫄면은 분식에서 튀김류와 함께 즐긴다는 점에 착안해 바삭한 튀김 토핑을 선택했습니다. 배홍동칼빔면은 김치맛 튀김토핑을 넣었는데, 결과적으로는 매콤새콤한 칼빔면 맛에 고소한 김치전 풍미가 추가돼 잘 어울리는 조합이 됐습니다.”

서울 시내 한 대형마트에서 시민들이 비빔면 제품을 고르고 있다. 사진=연합뉴스

- 여타 경쟁사들의 제품과 비교해 농심 배홍동 시리즈만의 강점은?

“첫 번째는 좋은 원료입니다. 브랜드 명에도 녹아 있듯 배홍동은 배, 홍고추, 동치미를 사용했어요. 고급스러운 단맛의 배와 깔끔한 매운맛의 홍고추는 원물을 그대로 통으로 갈아 사용해 자연스러운 맛을 구현하는 데 주안점을 뒀고요. 동치미는 시원한 감칠맛을 살려주는 특징이 있죠.

두 번째는 철저한 분석과 도전적인 연구의 결과물이라는 점입니다. 좋은 재료를 최적의 비율로 조합해 맛의 황금 비율을 찾아내 재료들 간의 시너지를 낼 수 있도록 했어요. 이러한 차이들을 ‘맛잘알’(맛을 잘 아는)들은 이미 구분해내고 있습니다.

세 번째는 배홍동 브랜드의 선제적인 마케팅 활동입니다. 배홍동 브랜드는 푸드트럭의 전국투어나 프로야구단과의 협업, AR(증강현실) 기술을 활용한 SNS 필터와 FooH(가상 옥외광고), 스케치코미디 콘텐츠 제작 등 기존의 라면 카테고리에서는 흔히 보기 어려웠던 다양한 마케팅 기법을 적극 도입해 좋은 반응을 얻고 있어요. 이렇게 지속적으로 시도하는 새로운 활동들이 배홍동의 점유율을 보다 끌어올리는 밑거름이 될 것이라고 믿습니다.”

농심 면마케팅팀 류정석 선임은 "배홍동칼빔면은 넓적한 칼국수면을 튀기지 않은 건면으로 구현한 것이 특장점"이라고 소개했다. 사진=농심

- 식품업계는 유행에 민감하죠. 여타 경쟁사에서 마라맛이 유행일 시기 ‘마라맛 비빔면’, 봄을 맞아서는 봄 에디션으로 ‘딸기맛 비빔면’을 내놓기도 했었는데요. 농심도 이런 이색적인 맛의 비빔면 출시에 관심을 두고 있나요?

“현재 이색 비빔면 제품 출시를 검토하고 있지는 않습니다. 다만 매년 겨울에도 비빔면을 맛있고 색다르게 즐길 수 있도록 후첨 토핑을 특화한 한정판 ‘배홍동 윈터에디션’을 운영하고 있어요. 치즈가루, 콩가루에 이어 직전에는 꿀가루 토핑을 활용한 윈터에디션을 운영했고, 올해 또한 어떤 제품으로 운영할지 고민하고 있어요.”

- 식품업계 트렌드가 빨리 바뀌는 만큼 그 파악이 중요한데 평소 어떤 방식으로 이를 캐치하고 있나요?

“트렌드를 캐치하는 것은 누구에게나 필요하지만 어려운 과제죠. 저는 빅데이터 분석, 조사, 소비자와의 좌담회, 연관업체의 조언 등 다양한 경로를 통해 시장의 목소리를 듣고 트렌드를 파악하고자 노력하고 있습니다.”

농심 '배홍동칼빔면' 제품 이미지. 사진=농심

- 과거엔 비빔면 성수기가 여름으로 꼽혔는데, 현재는 사계절 내내 비빔면 수요가 꾸준히 있을 정도로 비빔면의 인기가 대중화됐습니다. 이에 따라 마케팅도 꾸준히 진행될 텐데 올해 배홍동을 보다 알리기 위한 계획은?

“올해 배홍동의 마케팅 콘셉트는 ‘배홍동으로 이사가자!’입니다. 브랜드명에 은유적으로 녹아 있는 비빔면 맛집 ‘동네’라는 의미를 살려 ‘비빔면, 이제는 배홍동으로 갈아타자’는 메시지를 전달하고자 해요. 이를 위해 소비자 이벤트와 더불어 다양한 협업도 고민하고 있습니다.”

- 2021년 배홍동비빔면 출시 이후 농심은 현재 비빔면 시장에서 점유율 2위를 지키고 있는데요. 첫 출시와 비교해 높아진 관심을 체감한 계기가 있었다면?

“배홍동비빔면은 출시 첫해부터 비빔면 시장 점유율 2위를 지키고 있습니다. 첫 출시 당시 비교적 젊은 세대에서의 관심과 후기가 주를 이뤘다면, 현재는 폭 넓은 연령대에서 많은 관심을 받고 있어요.

특히 이번에 배홍동칼빔면을 준비하는 과정에서, 농심몰 ‘얼리어먹터(얼리어답터+먹다)’를 통해 신제품 체험 소비자 이벤트를 진행했는데요. 덕분에 솔직하면서도 긍정적인 반응을 확인할 수 있었습니다. 그 어느 때보다 높아진 배홍동에 대한 관심에 행복한 시간이었습니다.”

농심 면마케팅팀 류정석 선임은 "배홍동칼빔면이 소비자의 많은 사랑을 받아 향후 1등 브랜드 역전의 모멘텀이 되길 바란다"고 말했다. 사진=농심

- 현재까지 배홍동 시리즈 개발/마케팅 과정에서 뿌듯함을 느낀 순간이 있다면?

“배홍동 브랜드 담당이 된 지 얼마 되지 않아, 아직은 좀 더 짜릿한 순간을 기대하고 있습니다(웃음).”

- 앞으로 비빔면 시장의 성장 가능성을 어떻게 보나요?

“비빔면 시장은 그 해 여름의 기온, 날씨에 영향을 많이 받는 카테고리이기 때문에 변동성이 다소 큰 시장입니다. 다만 다양한 제품이 지속 출시되고 있는 만큼, 전반적으로 점점 더 커질 것으로 예상됩니다.”

- 올해 배홍동 시리즈를 통해 이루고 싶은 목표가 있다면?

“단기적으로 올해의 목표는 배홍동비빔면·쫄쫄면이 그간의 성과를 유지하고, 동시에 배홍동칼빔면이 소비자의 많은 사랑을 받아 향후 1등 브랜드 역전의 모멘텀이 됐으면 합니다.”

< 문화경제 김금영 기자 >