기업 마케팅 예산 감소 속 비용대비 효율적 수단 부상…광고주들 새로운 광고기회로 포착

경기침체 시기를 맞아 기업이 마케팅 예산을 감축하고 있는 상황에서, 온라인 광고가 비용이 큰 전통적 광고에 비해 효율적인 매체로 부상하면서 많은 거대 브랜드 광고주가 온라인 광고를 기회로 포착하고 있다. 인터넷은 ‘인포테인먼트’ 콘텐츠의 주류 공급원이자 검색출처이며, 인터넷의 열광주의자들인 젊은 층을 겨냥하여 광고업체 및 매체들이 인터넷 광고에서 수익을 올리고 있다. 이에 경기불황 속에서 오히려 온라인 광고시장이 각광받으며 부상할 것이라는 전망이 나왔다. 글로벌 컨설팅 및 시장조사 기관인 프로스트 앤 설리번은 ‘한국 온라인 광고시장’ 분석 결과 보고서를 통해, 국내 온라인 광고시장은 2007년 15억2,620만 달러 가치에서 2013년 말 기준 23억8,600만 달러로 증가해 연평균(2007년~2013년) 7.7% 성장할 것으로 전망했다. 2008년 국내 온라인 광고업계는 17억8,480만 달러의 매출을 기록하면서 전년 대비 16.9%의 성장률을 보일 것으로 내다봤다. 이는 불경기를 맞아 전통적인 광고보다 수요 예측이 정확하고 비용 효율성이 높기 때문이라고 분석했다. ■ 유료검색 부문 가장 커…기업들 온라인 캠페인에 주목 보고서는 유료검색(서치) 광고 부문이 가장 큰 비중의 온라인 광고 분야로, 2007년 국내 온라인 광고 매출의 46.5%(7억920만 달러)를 차지했다고 밝혔다. 이 분야는 2007년에서 2013년까지 매년 평균 9%의 성장률을 지속할 것으로 예상됐다. 프로스트 앤 설리번 ICT 조민 전문연구원은 “국내 젊은 층이 인터넷에 열중하면서 최대규모의 적극적인 인터넷 사용자군을 구성, 최근 몇 년 간 온라인 광고의 주요 성장동력이 됐다”고 설명했다. 조민 연구원은 “기업들이 온라인 캠페인의 가치를 알아보고 있을 뿐만 아니라 캠페인 트래킹의 중요성을 깨닫게 되면서 유료검색 광고의 성장을 견인하고 있다”며, “이러한 신속한 성장에 발맞춰 검색 엔진 관련 마케팅 광고 네트워크 및 대행사들의 숫자가 증가해 광고주를 위해 보다 혁신적인 검색 및 타기팅 선택의 폭을 넓혀주고 있다”고 덧붙였다. 2위를 차지한 디스플레이(Display) 광고의 경우, 온라인 광고 전체매출의 32.3% (4억9,330만 달러)였으며, 배너 광고 및 스트리밍 매체가 디스플레이 광고의 가장 인기 있는 2가지 형태로 나타났다. 최근 주목받고 있는 리치미디어는 디스플레이 광고에서 단순 배너보다 다양한 멀티미디어 기반의 새로운 타입의 매체로 마우스 드래깅·마우스 오버와 같이 사용자와의 인터액티브를 지원하는 등 기법이 다양화되고 있다. 온라인 분류광고(classifieds)는 2007년 온라인 광고 총매출의 19.8%(3억220만 달러)에 달했다. 인쇄에서 온라인 채널로, 특히 젊은 층으로 광고대상이 이동하면서 이 분야는 2007년부터 2013년까지 연평균 8.1% 성장이 예상됐다. 온라인 경매가 온라인 분류광고에서 주 수익원이었다. 기타 주요 수익원으로는 구인·구직, 부동산 및 자동차 사이트 등이 있다. 가장 작은 부분인 온라인 디렉토리 서비스는 2007년 총매출의 나머지 1.4%를 차지했는데, 연평균(2007년~2013년) 7.2% 성장할 것으로 내다봤다.

■ 부정 클릭 등 온라인 사기로 신뢰도 추락 주의 국내 온라인 광고 분야는 2007년 전체 광고비 중 18.1%에 불과하지만, 프로스트 앤 설리번은 이 신흥산업의 전망이 매우 전도유망할 것으로 내다봤다. 2013년까지 온라인 광고는 국내 총광고비의 24.5% 이상을 차지할 것으로 전망했다. 조 연구원은 “브로드밴드 보급률이 높고 풀브라우징 인터넷 도입이 신속하게 진행되는 가운데, 기존 대형 광고주들의 온라인 마케팅 믹스 정책, 온라인 마켓 플레이스의 견고한 성장, 롱테일 그룹을 형성하고 있는 중소형 광고주들의 검색광고 투자 증가, 리치미디어의 다양화 등이 온라인 광고시장의 주요 성장동력이 되고 있다”며 “사용자들이 온라인상에서 더욱 많은 시간을 보냄에 따라 이들의 주목을 끌고자 상업광고를 선보이는 기업들이 증가하고 있다”고 설명했다. 하지만 최근 검색광고 시장에서 부정 클릭 문제가 이 업계의 중요한 도전과제로 떠올랐다. 이러한 문제는 소형 광고주들에게 주로 피해를 주고 있다. 조 연구원은 “온라인 사기의 증가는 온라인 시장에서 많은 구매자와 판매자의 신뢰를 흔들고 있는데, 온라인 업계가 온라인 매체에서 온라인 사기를 저지하면서 광고주의 신뢰 향상을 위해 함께 협력하는 전략이 중요하다”고 조언했다. 그는 또 “온라인 광고시장의 성장을 제한하는 핵심 변수는 미국발 금융위기가 가져온 경제불황이며,자칫 광고주들의 투자심리를 위축할 수 있다”고 덧붙였다.