올 상반기, 출시 2년만 매출 1위 달성…“주 타겟 이용 많은 편의점 공략 주효”

남양유업 ‘테이크핏’ 단백질 음료 라인업. 사진=남양유업

남양유업 ‘테이크핏’이 재구매율 40%를 돌파 소식을 최근 전했다. 통상 시판 중인 단백질 음료 재구매율이 30%대임을 감안하면 최대 10%p 차이가 나는 수치라는 설명이다. 남양유업은 시장 후발주자로 출시해 2년 만에 고객 충성도를 끌어올린 비결로 ‘맛’을 꼽았다.

테이크핏 브랜드 총괄 매니저 이상호 남양유업 마케팅1부문 과장은 “식상할 수 있지만 맛이 가장 중요한 이유는 단백질 음료 호불호가 크게 나뉘는 첫째 이유가 바로 맛이기 때문”이라며 “기존 시장에 출시된 단백질 음료가 텁텁하고 비리다는 평가가 많아 이를 개선하기 위해 단백질 음료 공정 방식부터 다시 고민했다. 단백질 고함량을 원칙으로 하되, 멸균 시간 단축 등 맛과 향을 최대한 살리는 방식을 터득해 제품에 적용했다”고 말했다.

이 과장은 제품 출시 전 소비자 블라인드 테스트, 온라인 설문, 심층 인터뷰 등을 통해 얻은 소비자 의견을 반영했고, 그 결과 테이크핏은 고소한맛·바나나맛·호박고구마맛·초코맛 등 다양한 맛으로 구성됐다.

남양유업은 과거 ‘단백질 보충제’ 형태의 제품을 출시했지만, 고가격, 당 함량, 고관여 타겟 중심의 판매 전략으로 실패를 겪은 바 있다. 이러한 경험을 토대로 지금도 신제품 출시에 앞서 소비자를 대상으로 다양한 의견을 청취하고 있다는 설명이다.

또한 단백질 음료 시장이 성장하며 소비자의 다양한 니즈를 충족하기 위해 부스팅 단백질 음료 ‘테이크핏 프로’, 파우치 형태 ‘테이크핏 아쿠아’ 등 다양한 맛과 기능, 형태를 달리한 라인업으로 소비자를 공략했다.

‘테이크핏’ 브랜드 총괄 매니저 이상호 남양유업 마케팅1부문 과장. 사진=남양유업

남양유업은 현재 ‘저당·저탄수화물·고단백’ 콘셉트로 자리잡은 테이크핏 8종을 단산 없이 모두 판매 중이다. 통상 제품 라인업이 많아질 경우 특정 제품으로 인기가 편중되기 쉽지만, 남양유업에 따르면 테이크핏은 제품별 판매량을 비슷한 수준으로 유지하고 있다.

이 과장은 “단순한 확장이 아닌 기존 제품에 대한 철저한 소비자 조사를 통해 상품화를 추진한 것이 주효했다”며 “재구매 주 요인인 맛을 기반으로 반복 구매가 활발히 일어나고 있다”고 설명했다.

남양유업은 테이크핏의 또 다른 성공 비결로 코어 타깃을 ‘스포츠인’에, 판매 채널을 ‘오프라인’에 집중한 점을 꼽았다. 남양유업은 야구, 테니스, 골프, 서핑 등 젊은 세대들에게 인기가 많은 스포츠 종목과 협업한 오프라인 마케팅 활동이 소셜네트워크서비스(SNS) 영역까지 확대되며 바이럴 마케팅이 효과를 거둔 것으로 보고 있다.

이와 함께 코어 타깃의 구매 행동 패턴을 분석해 ‘편의점’을 주력 판매 채널로 정조준했다. 남양유업은 테이크핏 출시 초기 서울 및 수도권 주요 편의점 약 90%에 입점하며 빠른 점유율 확보에 나섰다. 실제 편의점은 국내 단백질 음료 오프라인 시장 매출의 90%를 차지한다.

단백질 시장은 향후에도 지속적인 성장세를 유지할 것으로 보인다. 액상 시장은 최근 2년(2021년~2023년) 연평균 성장률(CAGR)이 약 80% 수준 성장했으며 지난해 상반기 대비 올해 상반기 매출액 또한 약 17% 성장했다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 단백질 식품 시장 규모는 지난 2018년 813억 원, 지난해 4500억 원으로 약 6배 커진 것으로 추정하고 있다.
이 과장은 “시장 성장에 따른 제품 다양화 전략을 통해 용기, 제형 등 여러 소재를 활용한 상품 개발을 추진 중”이라며 “앞으로도 소비자 니즈를 충족할 수 있는 신제품을 지속 선보일 계획”이라고 밝혔다.

< 문화경제 김금영 기자 >